ดร.จักรพล จันทวิมล : สิบปีกับการตลาดแห่งความ ‘ธรรมดา’ ของแบรนด์ ‘นันยาง’
ในโลกยุคปัจจุบัน ที่ทุกสิ่งเคลื่อนตัวไปอย่างรวดเร็ว ข่าวสาร ความเป็นไป และกระแสของสิ่งใหม่ๆ ที่เข้ามาในแต่ละช่วงเวลา ไหลบ่าท่วมท้น จนหลายสิ่งกลายเป็น ‘ความธรรมดา’ และผู้คนโหยหา ‘ความพิเศษ’ แม้จะเป็นเรื่องเพียงเล็กน้อย ถวิลมองสีสันใหม่ๆ แม้จะเป็นระยะสั้นๆ เมื่อสิ่งเก่าเริ่มชืดชา และหลบหายจากไป
‘ความธรรมดา’ กลายเป็นสิ่งที่ดูไม่พึงปรารถนา ในสังคมที่ทุกคนอยากจะเป็น ‘ใครสักคน’ ที่ ‘ไม่ธรรมดา’ และได้รับการเหลียวมองกลับมาบ้าง …
แต่ก็อีกหลายครั้งเช่นกัน ที่ความ ‘ธรรมดา’ อันแสนเรียบง่าย สามารถยืนหยัดครองใจ แม้จะไม่มีย่างก้าวที่ฉับไว แต่เดินไปอย่างมั่นคง แข็งแรง ชัดเจนในจุดยืน และสร้างพื้นที่ส่งต่อคุณค่าจากรุ่นสู่รุ่น แม้ต้องใช้เวลา และไม่อาจเห็นผลได้ในระยะเวลาอันสั้น แต่ผลลัพธ์ที่ได้นั้น ก็คุ้มค่าและยั่งยืน
เช่นเดียวกับแบรนด์ ‘นันยาง’ ผู้ผลิตรองเท้านักเรียน ‘นันยาง’ และรองเท้าแตะ ‘ช้างดาว’ ที่ยึดมั่นใน ‘ความธรรมดา’ แต่ครองใจผู้บริโภคมากว่าเจ็ดสิบปี ซึ่ง GM Magazine ได้มีโอกาสพูดคุยกับ ดร.จักรพล จันทวิมล ผู้จัดการทั่วไป บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด เกี่ยวกับตัวตน แนวทาง และอนาคตที่จะเดินต่อไปของ แบรนด์นันยาง รวมถึงกระแส ‘คนธรรมดา’ ที่ร่วมกับแบรนด์เสื้อยืดธรรมดาตรา ‘ห่านคู่’ จนกลายเป็นกระแส ไวรัลอย่างมากในช่วงที่ผ่านมานี้
ระยะเวลาที่ได้ร่วมงานกับบริษัทนันยาง
ถ้านับระยะเวลาจริงๆ ก็เกือบจะสิบปีแล้วครับ แต่ทั้งนี้ รวมถึงตำแหน่งต่างๆ ก่อนหน้านั้น ที่แตกต่างและหลากหลายในหน้าที่กันไป
นันยางเป็นแบรนด์ที่เก่าแก่ โจทย์สำคัญที่ต้องไปให้ถึงกับตลาดยุคใหม่ในปัจจุบัน คือสิ่งใด
นันยางเปิดกิจการมาแล้วกว่า 70 ปี ในด้านคุณภาพและการใช้งานผลิตภัณฑ์อาจไม่ได้แปลกแตกต่างไปจากเดิมมากมายนัก ไม่ว่าจะรองเท้าผ้าใบนันยาง หรือรองเท้าแตะช้างดาว ซึ่งทางนันยางก็บริหารงานด้วยแนวทางที่ชัดเจน ในการรักษาจุดแข็งเหล่านี้ไว้ และเพิ่มเติมด้วยแนวคิดกับการปรับเปลี่ยนให้เป็นสีสันใหม่ๆ ตามยุคสมัย สิ่งหนึ่งที่ภูมิใจอย่างมาก คือการที่ยังสามารถดำเนินกิจการ พาสินค้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค และผ่านช่วงเวลาวิกฤติต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นวิกฤติเศรษฐกิจ วิกฤติการเมือง หรือวิกฤติโรคระบาดที่พ้นไปไม่นาน
นันยางรักษา Brand Identity ที่มั่นคงและชัดเจนได้อย่างยาวนาน มีแนวทางในการไปถึงจุดนี้อย่างไร
การที่นันยางสามารถรักษา Brand Identity เอาไว้ได้นั้น ถ้ามองในภาพใหญ่ จะแบ่งออกได้เป็นสามส่วนหลักที่ทำให้เกิดขึ้น หนึ่ง ทำสิ่งที่ถนัด คือการทำรองเท้าผ้าใบและรองเท้าแตะที่มีคุณภาพในด้านการใช้งาน มีจุดเด่น และเข้าถึงได้ง่ายเป็นตัวยืนพื้น สอง ทำในสิ่งที่กลุ่มผู้บริโภคต้องการ ตอบสนองต่อกลุ่มตลาดที่ชัดเจนจริงๆ และปรับปรุงให้เข้ากับความต้องการตามระยะเวลา และ สาม ข้อนี้สำคัญที่สุด คือการทำ ‘สิ่งที่คู่แข่งไม่มี’ เพราะการทำธุรกิจของนันยาง จะพยายามไม่ลงไปในตลาดที่มีผู้ผลิตรายอื่นทำได้ดีกว่า จะศึกษา ค้นคว้า และเรียนรู้ เพื่อให้แน่ใจในทุกสามส่วนหลักนี้
แน่นอนว่า ผลตอบรับที่ได้ ค่อนข้างเป็นที่น่าพอใจ ในแง่หนึ่ง อาจจะดูเป็น Comfort Zone หรือระยะปลอดภัยในการทำธุรกิจ จากสามส่วนหลักที่กล่าวไป แต่ก็เป็นแนวทางของนันยาง ที่ทำให้สามารถเติบโตมาได้จนถึงทุกวันนี้
คิดว่าอะไรเป็นจุดแข็งของแบรนด์นันยาง
อย่างแรกคือคุณภาพสินค้า จะใส่ใจกับจุดนี้ให้ชัดเจน มั่นใจได้ในด้านการใช้งาน ส่วนที่สอง เป็นส่วนที่เข้าไปสื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรง นั่นคือ ‘บุคลิก’ ที่สวมทับความเป็นรองเท้านันยาง เป็นภาพจำที่ผู้คนนึกถึง เป็นภาพของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 4 ออกจะเกเรนิดๆ ครูไม่ค่อยชอบ แต่เพื่อนรัก ซึ่งต้องย้ำว่านี่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย แต่เป็นบุคลิกที่บอกออกไป และเป็นสิ่งที่ทางบริษัทใช้ในการต่อยอดทิศทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง ให้เกิดเป็นจุดแข็งของแบรนด์
COVID-19 ส่งผลกระทบต่อการทำธุรกิจของนันยางมากน้อยเพียงใด
ส่งผลกระทบอย่างชัดเจนครับ อย่างแรกคือโรงเรียนไม่เปิดเทอม ความต้องการก็ลดลง ร้านค้าก็ติดปัญหา นี่คือส่วนความต้องการของผู้บริโภค ในส่วนของฝั่งผลิต ในช่วงที่ COVID-19 มาใหม่ๆ ที่ชุดตรวจยังไม่มี วัคซีนยังไม่มา การผลิตและบุคลากรในโรงงานก็ได้รับผลตามไปด้วย
แต่ทางนันยางก็ประเมินสถานการณ์ตามระยะต่างๆ สมมติว่า ถ้าปีนี้ไม่เปิดเทอม หรือเปิดเทอมช้า จะกระทบมากน้อยเพียงใด กรณีที่ดีที่สุดที่พอรับได้ ที่แย่ที่สุด ก็จะช่วยให้มองภาพออกว่า จะเกิดอะไรขึ้นอย่างคร่าวๆ เรียกว่า ‘Prepare for the Worst but Hope for the Best’
ที่มาที่ไปของความร่วมมือระหว่างแบรนด์นันยาง และแบรนด์เสื้อยืดห่านคู่
จุดเริ่มต้น มาจากการที่นันยาง พยายามจะขยายกลุ่มตลาดของรองเท้าแตะช้างดาว ที่เคยมีผู้บริโภคในช่วงอายุ 40 ปีขึ้นไป ให้มาสู่รุ่นอายุที่ใหม่ขึ้น เกิดเป็นภาพจำที่แตกต่าง จนเกิดเป็นไอเดียที่จะสื่อสารให้รองเท้าแตะช้างดาวมีความเป็นสไตล์เฉพาะตัว ร่วมสมัย ปรับเปลี่ยนตามกาลเวลา เป็นแคมเปญ ‘ช้างดาว Style’ ที่ทางบริษัทได้ดำเนินการมาแล้วประมาณห้าถึงหกปี และได้ผลตอบรับที่ค่อนข้างดีและไปในทางบวก
ทีนี้ ถ้าถามว่านันยางมาเกี่ยวพันกับเสื้อยืดห่านคู่ได้อย่างไร อาจจะเรียกว่าเป็นโชคชะตานำพาเลยก็ว่าได้ นั่นเพราะว่าทั้งสองแบรนด์ มีจุดเริ่มต้นที่เหมือนกันมาก คือเริ่มก่อตั้งในปี พ.ศ.2496 ผู้ก่อตั้งเป็นชาวจีน นันยางนำเข้าสินค้าจากสิงคโปร์ก่อนซื้อกิจการ ส่วนห่านคู่นำเข้าจากฮ่องกงก่อนตั้งโรงงาน รวมถึงมีจุดยืดในความเป็นผลิตภัณฑ์ธรรมดาที่อยู่คู่คนไทยมาเกือบเจ็ดสิบปี เลยเกิดเป็นแคมเปญ ‘ช้าวดาว x ห่านคู่ Edition’ สะท้อนการเป็นสินค้าที่แทบไม่เปลี่ยน แต่ยืนหยัดได้ด้วยความพยายาม ตั้งใจ และแน่นอนชัดเจนในแนวทาง
อีกประการหนึ่ง แคมเปญนี้ คือความพยายามที่จะลดช่องว่างระหว่างรุ่นอายุ ด้วยสินค้าช้าวดาวและห่านคู่ที่ ‘ร่วมสมัย’ สามารถสานต่อเป็นการสื่อสารจากรุ่นสู่รุ่นได้ ทั้งหมด เป็นความร่วมมือที่เกิดขึ้นในช่วงปลายเดือนมีนาคมที่ผ่านมา
แต่สิ่งหนึ่งที่ต้องทำความเข้าใจก่อนเลยคือ นันยางไม่ได้รวมกิจการกับห่านคู่นะครับ จุดนี้มีคนเข้าใจผิดอยู่บ้าง แต่สองแบรนด์แค่มาร่วมงานกัน เหมือนศิลปินนักร้องมา Featuring แบบรวมกันเฉพาะกิจ แบบเพื่อนทำงานกับเพื่อน พอเสร็จงานก็แยกย้ายไปตามทางครับ
เช่นนั้นแล้ว ไวรัล ‘คนธรรมดา’ ที่เป็นกระแส คือหนึ่งในแคมเปญนี้ด้วยหรือไม่
อันนี้เรียกว่าเป็นความบังเอิญล้วนๆ เลยครับ คือทั้งนันยางและห่านคู่ ไม่ได้พูดคุยตระเตรียมอะไรในจุดนี้ พอจบช่วง ‘ช้างดาว x ห่านคู่ Edition’ ก็แยกย้ายกันไป ทีนี้ ทางแบรนด์ห่านคู่ได้เริ่มแคมเปญ ‘เสื้อยืดธรรมดา ที่ทำมาดี’ และโพสต์ ‘จดหมายถึงคนธรรมดา’ ขึ้นบนหน้า Social Media และได้เสียงตอบรับที่ค่อนข้างเป็นไปในทางบวก
ทีนี้ทางเรานันยางมองเห็นในกระแส และทำกิจกรรมบนหน้าสื่อมาโดยตลอด ก็เลยคิดว่าจะทำอะไรเพื่อให้พ้องไปกับความเคลื่อนไหวดังกล่าว เลยเกิดเป็น ‘จดหมายตอบกลับถึงเสื้อยืดห่านคู่’ ไป ซึ่งใช้ความเข้าใจในบริบท
ของ ‘คนธรรมดา’ และความธรรมดา ที่มีร่วมกัน และเป็นตัวตนของทั้งสองแบรนด์
เคยคิดว่าไวรัล ‘คนธรรมดา’ จะไปได้ไกลขนาดนี้หรือไม่ และคิดเห็นอย่างไรกับกระแส ‘คนธรรมดา’ ที่ตามมา
ส่วนตัวไม่เคยคิดว่าจะกระจายไปไกลและมากขนาดนี้ ซึ่งพอมาวิเคราะห์แล้ว ก็อาจเกิดขึ้นจากหลายปัจจัย ทั้งการที่แบรนด์นันยางและห่านคู่ชัดเจนในความ ‘ธรรมดา’ สารที่สื่อออกไปเลยค่อนข้างชัดเจน และอีกปัจจัย ก็อาจเพราะเนื้อหานั้น ตรงใจกับผู้คนในทุกระดับ ถามว่าคิดเห็นอย่างไรกับกระแสที่ตามมา มองว่าเป็นเรื่องดีนะครับ เพราะถ้าเจาะลงไปที่กลุ่มฐานแฟนๆ ของแบรนด์ที่เล่นกับกระแส จะพบว่ามีการตอบรับที่ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็นผู้ประกอบการรายย่อย ผู้ประกอบการรายใหญ่ หรือแม้แต่สถานทูตบางประเทศก็ร่วมด้วย
แนวทางในการทำธุรกิจในอนาคตข้างหน้าของนันยาง
อาจต้องพูดถึงสามส่วนหลักการทำธุรกิจที่กล่าวไปก่อนหน้านั้น นันยางจะยังคงบริหารภายใต้ความไม่เสี่ยง หรือเสี่ยงในระดับที่สามารถรับได้ ต้องรู้ว่าขอบเขตที่สามารถไปได้นั้น มีมากแค่ไหน และสามารถรับผลกระทบได้มากสุดที่เท่าไร โดยเฉพาะในจุดหลัง กับคำว่า ‘Prepare for the Worst’ เตรียมรับกับสถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุด นี่คือสิ่งที่สำคัญมาก
จริงๆ มีความเป็นไปได้ในอนาคตมีหลากหลายมาก แต่ก็ยังต้องมองในมุมผู้บริโภค และตอบสนองต่อความต้องการที่มีอยู่จริงๆ เป็นหัวใจหลัก และในทางหนึ่ง ก็พร้อมปรับ ถ้ามีความเปลี่ยนแปลง เช่น ถ้าในอนาคต ไม่ได้มีการใส่ชุดนักเรียนอีกแล้ว จะทำอย่างไร ซึ่งนันยางก็วางตัวเองเป็นรองเท้าผ้าใบที่สามารถใส่ได้ในหลายโอกาส ไม่ได้จำกัดว่าจะต้องเป็นแค่รองเท้านักเรียนเสมอไป
สำหรับผู้ชายที่ชื่อ ดร.จักรพล ความเป็น ‘คนธรรมดา’ นั้น มีนิยามอย่างไร
ส่วนตัวมองว่า คนธรรมดา คือคนที่อยู่กับปัจจุบัน คือเวลาดีใจ ก็ไม่ได้มากจนล้นเกิน เวลาผิดหวังเสียใจ ก็ไม่ได้ทนทุกข์เก็บมาคิดจนทำอะไรไม่ได้ เข้าใจสภาวะที่เกิดขึ้นจริงๆ ตามที่มันเป็น และใช้ชีวิตในแต่ละช่วงให้เต็มความสามารถ เป็นชีวิตในแบบที่เห็นได้ทั่วไปนะ
ถ้ามองว่านันยางคือ ‘ใครคนหนึ่ง’ แล้ว นันยาง เป็นใคร
(นิ่ง) คิดว่านันยาง ‘เป็นใครก็ได้’ นะครับ จุดนี้ต้องเข้าใจก่อนว่า นี่ไม่ใช่บุคลิกหรือภาพจำของรองเท้านันยางอย่างที่กล่าวไปก่อนหน้า เพราะถ้าถามว่านันยางเป็นคน แล้วคนคนนั้นคือใคร ก็มองว่านันยางคือ ‘รองเท้า’ สำหรับการใช้งาน สำหรับทุกโอกาส ทุกรูปแบบ ทุกสไตล์ที่ต้องการ เป็นใครก็ได้ที่อยากให้เป็น ไม่ต้องทะนุถนอมอะไรมาก สวมใส่และไปใช้ชีวิตให้เต็มที่ นั่นล่ะครับ ความเป็นนันยาง
