สาธิต กาลวันตวานิช
Think + Design = Propaganda !
หากใครยังไม่คุ้นกับชื่อนี้ ก็คงไม่แปลกนัก เพราะสาธิตเป็นคนที่ออกตัวกับเราตั้งแต่เจอว่า “ไม่ชอบออกสื่อ” และยื่นคำขาดตั้งแต่แรกเจอว่าขอไม่ถ่ายรูปให้เห็นหน้าชัดๆจะได้ไหมเป็นคำขอที่ออกจะแปลกประหลาดอยู่สักหน่อยสำหรับการทำคอลัมน์สัมภาษณ์ที่กินเนื้อที่ของนิตยสาร 8-10 หน้า โดยที่คุณ–ผู้อ่านจะไม่มีโอกาสได้เห็นหน้าชัดๆของผู้ชายคนนี้แต่เราก็ยอมยอมด้วยเหตุผลที่ว่าชีวิตของเขาน่าสนใจกว่าจะมาพะวงเพียงแค่รูปของเขาปัจจุบันสาธิตกาลวันตวานิชเป็นหัวหอกสำคัญของสองบริษัทยักษ์ใหญ่ทั้งแวดวงโฆษณาและแวดวงโปรดักส์ดีไซน์ของไทยเขาเป็นหนึ่งในบอร์ดของบริษัทฟีโนมีนาโปรดักชั่นและเป็นครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ของของบริษัทพร็อพพากันดีสบริษัทที่ผลิตและสร้างสรรค์แบรนด์พร็อพพาแกนดา (Propaganda) ให้รู้จักไปทั่วโลกในช่วงเวลา 15 ปีและน่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ของไทยบริษัทเดียวที่สามารถคว้ารางวัลการออกแบบโปรดักส์ดีไซน์ระดับโลกมาได้มากที่สุดและสินค้า Big Idea อย่าง ‘Mister P‘ ก็กลายเป็นสินค้าที่โดน ‘ก๊อบ’ มากที่สุดชิ้นหนึ่ง นั่นแสดงว่าแรงกระเพื่อมของมิสเตอร์พีนั้นแรงไม่เบานอกเหนือจากการทำพร็อพพาแกนดาจนประสบความสำเร็จมาแล้วชีวิตการทำงานในแวดวงโฆษณาเขาสั่งสมชื่อเสียงไว้มากตั้งแต่สมัยที่สาธิตทำงานอยู่ในบริษัทโฆษณาอย่าง Far East Advertising, Leo Burnet และการออกมาทำบริษัทของตัวเองอย่าง ‘สามหน่อ’ ซึ่งในยุคสิบกว่าปีที่แล้วไม่มีใครไม่รู้จักชื่อนี้ เพราะเป็นบริษัทเล็กๆ ที่สามารถโค่นบริษัทใหญ่ๆ ข้ามชาติได้ สาธิตยังอยู่เบื้องหลังความสำเร็จของธนชัย ศรศรีวิชัย ผู้กำกับโฆษณาอันดับหนึ่งของโลก (จากการจัดอันดับของ GUNN Report) และบริษัทฟีโนมีนาที่เขาร่วมก่อตั้งและเป็นหนึ่งในบอร์ดบริหาร ก็ยังเป็นบริษัทที่ได้รับรางวัลด้านโฆษณาต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 1992 จนถึงปัจจุบันหากคุณไม่เคยเจอผู้ชายคนนี้คุณอาจคิดว่าเขาอาจมีท่าทีของความไว้ตัวนิดๆท่ามากหน่อยๆหัวคิดแบบคนจบนอกตามประสาคนโฆษณาโดยเฉพาะข้อเสนอของเรื่องไม่ขอถ่ายรูปอาจทำให้คุณตัดสินเขาไปแล้วเรียบร้อยการณ์กลับตาลปัตรเมื่อเราได้เจอกันสาธิตไม่เคยจบเมืองนอกพ่อเป็นทหารแม่เป็นครูและสู้ชีวิตมาเหมือนกับชนชั้นกลางทั่วไปในกรุงเทพฯนั่นยิ่งทำให้น่าสนใจว่าอะไรหนอที่ทำให้คนที่ไม่ได้มีต้นทุนชีวิตสูงนักเหมือนลูกเศรษฐีทั้งหลายถึงก้าวมาไกลได้ขนาดนี้ อาวุธอย่างเดียวที่เขามีเท่าที่เรานึกออกคือน่าจะเป็นความคิด และน่าจะเป็นความคิดสร้างสรรค์ที่น่าจะเต็มไปด้วยดีไซน์อยู่ในนั้นเป็นแน่ !
GM : ดูเหมือนคุณทำอะไรมาหลายอย่างและหลากหลายมากทั้งทำงานโฆษณา ทั้งกำกับมิวสิกวิดีโอ จนถึงการทำพร็อพพาแกนดา อะไรทำให้คุณมีความสนใจหลากหลาย และประสบความสำเร็จเสียด้วย
สาธิต : ผมไม่รู้จริงๆ ว่าผมทำอะไรได้บ้าง รู้แต่ว่าชอบศิลปะ ชอบงานกราฟิกดีไซน์ ก็แค่นั้น คอนเซ็ปต์อะไรผมก็ไม่ดี เมืองนอกผมก็ไม่เคยเรียน ก็อาศัยเปิดหนังสืออ่านเอา ขยันๆ หน่อย ดูหนังมากหน่อยแต่ก็ไม่ได้คิดอยากเป็นผู้กำกับหมือนเด็กสมัยนี้คิดกัน ก็สนใจค้นคว้าด้วยตัวเอง ได้เห็นแกนแก่นของความคิดของศิลปินเหล่านั้น ซึ่งหากเราถอดรหัสที่ซ่อนอยู่ของมันได้ เราก็สามารถนำมาใช้ประโยชน์กับชีวิตประจำวันของเรา อย่างหนังออร์สัน เวลส์ แบบนี้ ต้องบอกเลยว่ามันให้แรงบันดาลใจมาก โดยเฉพาะ Citizen Kane (วิธีที่เขาใช้ถ่ายที่เรียกว่า deep-focus) มันเปลี่ยนการรับรู้ของเราไปเลยเกี่ยวกับหนัง ผมดูหนังเรื่องนี้เป็นสิบๆ รอบ คือแบบ เฮ้ยขอดูอีก เฮ้ยอีกที เฮ้ยอีกรอบน่า อยู่อย่างนี้ เพราะมันน่าทึ่ง ทีนี้พอเรามีโอกาสได้ทำมิวสิกวิดีโอเอง ของพวกนี้มันก็สร้างแรงบันดาลใจให้เราอยากทำอะไรแปลกๆ ใหม่ๆ (ล้อมกรอบ สาธิตเคยกำกับมิวสิกวิดีโอของปั่น–ไพบูลย์เกียรติ เขียวแก้ว ในเพลง ‘เฝ้าคอย’ และเพลง ‘เดียวดาย’ ของวิยะดา โกมารกุล ณ นคร ซึ่งขณะนั้นสาธิตเป็นหนึ่งในหุ้นส่วนของบริษัทสามหน่อ ซึ่งเริ่มมีชื่อเสียงอย่างมากในการออกแบบงานสิ่งพิมพ์ และรับงานออกแบบต่างๆ) ซึ่งมันก็สนุกดี สร้างโอกาสใหม่ๆ
ผมว่าทุกอย่างมันอยู่ที่วิธีการคิดหากมีวิธีคิดที่ดีมันก็สามารถทะลุข้อจำกัดต่างๆทำให้ชีวิตดีขึ้นความคิดที่ดีจะทำให้เราไม่หยุดอยู่ที่อะไรเดิมๆแต่จะผลักเราไปข้างหน้าตลอด
GM : พร็อพพาแกนดาก็เกิดจากความคิดแบบนั้น
สาธิต : พร็อพพาแกนดาเป็นเรื่องของจังหวะเวลามากกว่า แรกสุดมันเกิดมาเพื่อรับงานทำสิ่งพิมพ์ มันเป็นช่วงที่ผมออกจากสามหน่อ ตอนนั้นเราก็ยังพูดกันเล่นๆ ในหมู่เพื่อนว่าน่าจะลองทำอะไรแบบนี้นะ ก็คิดกันแบบอาร์ทิสต์ คิดแล้วก็ทำเลย เราเปิดสาขาแรกที่สยามเซ็นเตอร์ สินค้าของเราก็ได้รับการพูดถึงไม่น้อย เหมือนกับว่า ‘เฮ้ย มีคนบ้ากล้าทำแบบนี้ด้วยเว้ย!’ ตอนนั้นเราเล่นกับความรู้สึกคน ใช้ความน่าเกลียดมาใส่จานอาหาร มีฟันหลุดตกอยู่ในจาน มีเศษผักชีตรงขอบจาน หรือเล่นกับคำให้เกิดความหมายใหม่ๆ เช่น แก้วน้ำ H2O หรือหมอนนะโมตัสสะจริงๆของแบบนี้ใครๆก็คิดได้นะแต่ว่าจะมีใครกล้าทำรึเปล่าเท่านั้นซึ่งเรากล้าแต่ธุรกิจมันก็ไม่ดีเท่าไหร่เพราะทำแบบคนไม่รู้เรื่องอะไรสักอย่างพอเริ่มทำสักพักเฮ้ย! แม่งเขามีสต็อกกันด้วยหรือวะ (!) เขาต้องทำมาร์เก็ตติ้งกันด้วย (!!) มีรีเทลลิ่งอีก (!!!) ก็ต้องเรียนรู้กันไป จนมาเจอวิกฤติตอนที่สยามเซ็นเตอร์ไฟไหม้ ตอนนั้นเราเริ่มลำบาก ช่องทางการขายก็น้อยลง ก็ต้องพยายามดิ้นรนหาทางก็เห็นว่าทำส่งออกน่าจะดี เริ่มไปโรดโชว์กับกรมส่งเสริมการส่งออก ก็ง่อยๆ น่ะ ครั้งแรกเราไปแสดงงานที่แฟรงก์เฟิร์ต ไปถึงแฟร์เขาก็จัดให้เราไปรวมอยู่กับซุ้มประเทศโลกที่ 3 อยู่กับพวกทำของก๊อบปี้ด้วยกัน ไต้หวัน ฮ่องกง จีน สิงคโปร์อะไรอย่างนี้ ซุ้มของคนไทยก็ไม้อัด เลื่อยรูปจั่ววัดไทย ระบายสีธงชาติ พอพวกบายเออร์ยุโรปมาดูของก็กดราคาเรา เรียกได้ว่าเราไปอย่างกระจอกมาก ถามเพื่อนบู๊ธที่อยู่ข้างๆ ที่เขาทำกระดาษสาว่าเราอยากไปอยู่ในนู้น หมายถึงในฮอลล์ใหญ่ ทำไง แกก็บอกว่า ‘พี่ก็เสนอขึ้นไปสัก 5 ปี เขาถึงจะให้เข้า’ เรานึกในใจ โห!-แม่งตั้งห้าปีเลยเหรอวะ !
GM : แล้วทางออกของพร็อพพาแกนดาคือ
สาธิต : ปีถัดไป เราก็เลยส่งพร็อพเพอร์ซัลเองให้กับออร์แกไนเซอร์ที่จัดงานนี้ดู ปรากฏว่าเขารับเลย ขึ้นฮอลล์ใหญ่ ซึ่งเป็นเรื่องยากมากที่สินค้าอายุน้อยอย่างพร็อพพาแกนดา ที่ใช้เวลาเพียงปีเดียวก็ได้เลย แต่เพราะพร็อพเพอร์ซัลของเราดูมืออาชีพมาก พอเห็นสินค้า เขาก็ยิ่งโอเค ต้องบอกว่าเป็นเรื่องน่ายินดี ผมคิดว่าไทยเราน่าจะเรียนรู้เรื่องวิธีการใช้เรื่องกราฟิกดีไซน์เพื่อประโยชน์ในการทำธุรกิจให้มากกว่านี้
GM : ดูเหมือนคุณทำธุรกิจ แต่ไม่ได้คิดถึงธุรกิจมากมายนัก
สาธิต : ก็คิดนะ แต่ไม่รู้มากกว่า มันโง่นิดนึง แต่มีความอยากทำ คิดเสมอว่ามันน่าจะมีสินค้าแบบนี้อยู่ในโลกนะ แล้วเราเองก็ทำได้นี่หว่า ไอ้กราฟิก ไอ้โฆษณาที่เราเคยทำมามันก็เข้าถึงอารมณ์คนได้เหมือนกัน สินค้าพร็อพพาแกนดาก็เป็นเรื่องของอีโมชันนัลดีไซน์ล้วนๆ พอมันมีความอยาก เราเชื่อว่าแม่งต้องทำได้แล้วก็ทำเต็มที่ แบบดุ่มๆ ของเราไปนี่ละ แล้วมันก็ได้จริงๆ ก็หัวหกก้นขวิดล้มระเนระนาดตลอดมา แต่สนุกมากและมีความสุขมาก อย่างที่ใครเคยพูดไว้ว่า ระหว่างทางมันสำคัญกว่าเป้าหมาย–มันจริงนะ เราไม่รู้ว่าเราชนะหรือแพ้ แต่รู้ว่าทางเนี้ยะ! มันเป็นเราที่สุดแล้วเราก็ทำใช้ความเป็นเราที่สั่งสมมาตั้งแต่เด็กเอาเข้ามาใส่ในพร็อพพาแกนดาได้หมดนั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมโลกถึงยอมรับพร็อพพาแกนดาขึ้นทุกวันไม่ใช่เพราะผมนะแต่เพราะเราทุกคนเชื่อว่าพลังในเรื่องของคอนเทนท์มันแรงมันมีอะไรบางอย่างที่อยู่ในนั้นพร็อพพาแกนดาจะเป็นคนออกขำๆตลกๆมีคุณภาพแล้วมีเมจิกอยู่ในนั้นนอกเหนือจากรายละเอียดที่ใส่เข้าไปเราโชคดีมากที่มีดีไซเนอร์ที่เก่งคือคุณชัยยุทธพลายเพ็ชร์เขามีสุนทรียะอยู่สูงมากคือมีทั้งมุมมองของความงามที่ไปกันได้กับเทรนด์โลกไอ้คุณภาพตรงนั้นเป็นคุณภาพที่แบบจับต้องไม่ได้แต่เวลาคนเห็นมันเกิดอารมณ์ขัน…มันเกิดแบบ เห็นปุ๊บ ยิ้ม หัวเราะกัน เพราะสิ่งที่เราทำมันไปกระตุ้นการรับรู้ของคน เช่น โคมไฟมิสเตอร์พีที่มีสวิตช์เป็นกระจู๋ สิ่งที่เราเห็นคือ มันเปลี่ยนความหมายของสวิตช์ไฟและกระจู๋ไปเลยนะ ทุกครั้งที่คุณใช้โคมไฟมิสเตอร์พีก่อนนอน มันมีนัยเหมือนคุณนอนเขี่ยกระจู๋ตัวเองเล่น มันไม่ใช่เรื่องลามกจกเปรต ผมว่าเราก้าวข้ามความหมายตรงนั้นมาแล้ว ตอนนี้เราเหมือนเล่นกับความเป็นมนุษย์มากกว่า เราเล่นกับสิ่งที่คนรู้สึกว่ามันน่าเกลียด แต่เราเปลี่ยนความหมายใหม่ด้วยดีไซน์ จากความน่าเกลียดเป็นความน่ารัก ความสนุก ความฉลาด ไอเดียแบบนี้เราก็นำไปใช้กับการออกแบบสินค้าอื่นๆ ได้เช่นกัน
GM : พูดถึงอารมณ์ขันแบบไทยๆ มันก็เป็นปัญหาว่าความเป็นไทย มันมีอยู่จริงหรือ และพร็อพพาแกนดาเห็นอะไรในความเป็นไทย
สาธิต : ผมเชื่อว่ามันมีอยู่จริง เพราะเราเองก็ไม่เหมือนคนญี่ปุ่น คนญี่ปุ่นก็ไม่เหมือนเกาหลี เอเชียมันก็ไม่เหมือนยุโรป ฝรั่งด้วยกันมันก็ยังไม่เหมือนกัน อิตาลีก็ไม่เหมือนฝรั่งเศส อิตาลีแม่งก็จะเลอะๆ เทอะๆ หน่อย ไอ้กัน (หมายถึงอเมริกัน) ก็จะพูดมากทุกคนมีความแตกต่างกันและผมว่านี่ละที่ทำให้โลกมันมีเสน่ห์สวยงามแต่ความคิดแบบโกลบอลไลเซชั่นกลับไปคิดว่าเราต้องไปใส่ยูนิฟอร์มให้โลกอันนี้มันผิดเพราะแม้แต่ความเป็นโมเดิร์นในโลกของการออกแบบมันก็แตกต่างกันแม้มันจะสอดคล้องกับความรู้สึกนึกคิดของคนกลุ่มใหญ่ก็ตามเหมือนเป็นภาษาที่สื่อสารได้ถึงคนทั้งโลกแต่สาระอารมณ์บุคลิกมันต่างกันดูอย่างโมเดิร์นดีไซน์แบบญี่ปุ่นกับโมเดิร์นดีไซน์แบบอเมริกันไม่เหมือนกันอย่างมากญี่ปุ่นมีรากที่แข็งแรงมีความคิดแบบเซนซึ่งเขาถอดรหัสความเรียบง่ายออกมาเป็น ‘ความไม่เหลืออะไรเลย’ ให้เข้ามาอยู่ในงานโมเดิร์น อย่างห้องชา จริงๆ มันก็เป็นแค่ฟอร์มแค่ฟังก์ชัน แต่ในความไม่มีอะไรกลับมีอะไร เพราะเขามีรากฐานของวัฒนธรรมอยู่ สินค้ายี่ห้อมูจิเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด เป็นโมเดิร์นดีไซน์ที่แบบ เรียบ–เงียบ–หาย–ไม่มีตัวตน! ผสมผสานทั้งของเก่าและใหม่ ซึ่งความเป็นไทยของเราก็มีอยู่ มันก็จะเป็นแบบซื่อๆ ง่ายๆ ตรงๆ ตลกคาเฟ่ ตลกตีหัวอะไรแบบนี้ ซึ่งมันมีอะไรดีๆ ซ่อนอยู่
GM : ดูเหมือนจะสอดคล้องกับบุคลิกของงานโฆษณา
สาธิต : ผมว่ากระแสเดียวกัน คือบางครั้งเราก็เหมือนโยนความเป็นไทยลงถังขยะ คุณต่อ ธนญชัย ศรศรีวิชัย (ผู้กำกับโฆษณา บริษัทฟีโนมีนา) ชอบพูดแบบประชดๆหน่อยว่าความเป็นไทยอะไรๆมันก็ไม่ดีมันต้องลูกครึ่งต้องตีเบสบอลไลฟ์สไตล์ต้องเมโทรเซ็กช่วลแต่ถ้าพอไปคุ้ยดูดีๆเรามีแต่ของดีๆทั้งนั้นแต่ไม่เอามาใช้กันปัญหาคือพอเรามองความเป็นไทยเรามักมองแค่ฟอร์มโดยเฉพาะเรื่องดีไซน์เช่นว่าจะทำยังไงให้ลายกระหนกคลี่คลายออกมาเป็นลายโมเดิร์นจะทำยังไงให้ศาลาไทยกลายมาเป็นงานออกแบบสมัยใหม่นั่นมันเป็นคำตอบหนึ่งแต่มันไม่ใช่สำหรับทุกคำถามความเป็นไทยอาจจะไม่ใช่สิ่งที่เราเห็นด้วยตาแต่สัมผัสได้จากความรู้สึกสัมผัสจากชีวิตประจำวันที่มันลอยอวลๆอยู่ในชีวิตประจำวันเช่นลำตัดสมัยก่อนลำตัดมันก็ลามกใช่ไหมตลกคาเฟ่ก็ลามกใช่ไหมเวลาเราคุยกันกินเหล้ากันก็จะทะลึ่งกันบ้างถูกไหมนี่ละตลกแบบไทยๆที่ไม่เหมือนตลกฝรั่งที่มันต้องลึกๆฉลาดๆดูมีภูมิหน่อยก็ต้องมาคิดว่าไอ้เรื่องตลกตีหัวแบบนี้เอามาใช้ได้ไหมเพราะตลกแบบนี้ฝรั่งมันไม่กล้าทำหรอกเพราะมันเป็นเรื่องของวัฒนธรรมฝรั่งมันก็หันไปทำอย่างอื่นเผอิญเรามีความแตกต่างตรงนี้เราก็กล้าทำของเราดุ่ยๆไปเลยโง่นิดหน่อยแล้วก็ลุยเลยเอาตลกที่ดูโง่ๆแต่ใส่ความฉลาดอย่างอื่นลงไปคือต้องสร้างรูปแบบทันสมัยแต่ฉายไอเดียโคตรทะลึ่ง! เพราะฉะนั้นมันจะดูเหมือนเราเป็นคนที่กล้าบ้าบิ่นนี่คือความเป็นไทยในแบบของเราต้นทางเชื้อเพลิงเป็นเรื่องของวัฒนธรรมความคิดแบบไทยๆใกล้ๆตัวแต่พอถึงเวลาปล่อยออกไปสุดท้ายคนจะรับรู้ว่ามันเป็นไทยหรือไม่เป็นไทย–ไม่เป็นไร มันแตกต่างจากคนอื่นในโลกก็โอเค เพราะทุกวันนี้ทั่วโลกต่างพยายามหาความแตกต่างโดยใช้วัฒนธรรมท้องถิ่นขับดันโมเดิร์นดีไซน์ แต่ไม่ใช่ใครๆ ก็ทำได้ มาเลเซียทำไม่ได้ ฟิลิปปินส์ทำไม่ได้ สิงคโปร์ทำไม่ได้ ครั้งหนึ่งผมได้รับเชิญไปบรรยายในงานดีไซน์วีคที่ อิสตันบูล ตุรกี ผมสงสัยมากว่าทำไมเขามาเชิญเราไป ทั้งๆ ที่ตัวพร็อพพาแกนดาเองก็ไม่ได้เป็นแบรนด์ใหญ่ อะไรมากมาย ผมก็ถามเขา เขาบอกว่าประเทศเขาเป็นครึ่งยุโรปครึ่งเอเชียแต่เขากลับไม่มีแบรนด์ของเขาแบบที่เรามี นั่นแสดงว่าแบรนด์มันเริ่มทำงาน จนลงไปสู่การรับรู้ของผู้บริโภคโลก แถมพี่ไทยทำได้แบบไม่มีลายไทยด้วย !
เราอาจจะไม่ได้เป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงอะไรมากมายแต่เชื่อเถอะว่าดีไซเนอร์ในยุโรปก็รู้จักพร็อพพาแกนดาเราจับความเอาตลกร้ายแบบไทยๆมาเป็นฮิวเมอร์ที่ปนทะลึ่งนิดๆแตกต่างจากอะเลสซี่ (Alessi) ซึ่งแม้ว่าเขาจะมีสินค้าที่ให้อารมณ์แบบฮิวเมอร์เหมือนเรา แต่เขาก็จะมีอารณ์ขันอีกแบบหนึ่ง เป็นฮิวเมอร์แบบอิตาเลียนที่น่าเกลียดไม่ได้ เราก็ไปสร้างพื้นที่ใหม่ๆ เป็นจุดยืนที่เข้มแข็ง ทำให้ตอนนี้ใครก็ตามที่ทำเหมือนเรา ก็จะโดนจับตามองแล้วว่า เฮ้ย ทำเหมือนพร็อพพาแกนดานี่หว่า !!!
ปัญหาใหญ่ของดีไซเนอร์ไทยคือเราถอดรหัสไม่เป็นมันเป็นเรื่องของการอ่าน content value ของสิ่งต่างๆ รอบตัว วิธีนี้เป็นวิธีที่ดีไซเนอร์ดังๆ ใช้กัน เขามาดูผ้าไทย ดูปุ๊บถอดรหัสเลย ถอดรหัสปุ๊บเอาไปผลิต ผลิตปุ๊บคลี่คลายจนแทบดูไม่รู้เลยว่ามาจากประเทศไทย แต่สอยแล้วเรียบร้อย! ไปดูเวียดนามไปดูทิเบตสอยแล้วคนไทยเราชอบขายกันลวกๆไม่รัดกุมพอแล้วก็ไปติดอยู่แค่รูปแบบแค่ฟอร์มแต่ไม่เข้าใจความหมายข้างในและไม่กล้าแหกกฎ
GM : คุณช่วยยกตัวอย่างเรื่องการคลี่คลายของการถอดรหัสอีกสักนิด ที่พร็อพพาแกนดานำมาใช้
สาธิต : ยกตัวอย่างง่ายๆ ว่าถ้าเรานึกภาพมิสเตอร์พีแบบเรียลิสติก เป็นเหมือนคนจริงๆ เลยนะ สินค้าของเราจะเข้าไปอยู่ในเซ็กซ์ช็อป แต่มิสเตอร์พีที่ถูกตัดทอนรายละเอียดให้เป็นภาษาแบบโมเดิร์นดีไซน์อย่างที่เราทำอยู่ มันจะเข้าไปอยู่ในดีไซน์ช็อป มันจะอยู่ในโมม่า อยู่ในเททโมเดิร์น อยู่ในเซ็นเตอร์ปอมปิดู นี่เป็นตัวอย่างง่ายๆ
GM : ทุกวันนี้พร็อพพาแกนดาทำงานกันอย่างไรครับ
สาธิต : ขั้นตอนการทำงานคือเราจะให้โจทย์หลวมๆไปกับดีไซเนอร์จากนั้นจะมีการทำครีเอทีฟมีตติ้งซึ่งมีทุกฝ่ายเข้าร่วมตั้งแต่เอนจิเนียร์มาร์เก็ตติ้งเซลส์ดีไซเนอร์ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ทุกคนก็จะมาเขย่าความคิดกันพอเราสรุปอะไรได้ก็ชงต่อให้ดีไซเนอร์ไปต่อยอดหากขั้นตอนไหนเจอข้อจำกัดเช่นว่าเอนจิเนียร์ทำไม่ได้อย่างที่ดีไซเนอร์ต้องการงานก็จะถูกกลับมาที่ดีไซเนอร์อีกครั้งเขาก็จะตั้งต้นใหม่กับข้อจำกัดเหล่านั้นซึ่งเราพบว่าบางทีข้อจำกัดพวกนั้นพอมันบีบมากๆมันก็มีรูปแบบความคิดอะไรใหม่ๆเกิดขึ้นมาอีกพร็อพพาแกนดาเราเชื่อเรื่องข้อจำกัดมากเราเชื่อเรื่องปัญหาเพราะเราโตมากับปัญหาเราเชื่อว่าการเผชิญหน้ากับมันจะทำให้เราแข็งแรงขึ้น
GM : ตลอด 15 ปีมีสินค้าที่ออกจำหน่ายกี่แบบแล้วครับ
สาธิต : ราวๆสองร้อยแบบได้ที่เราขายตอนนี้เรารู้ตลาดแล้วว่าเป็นอย่างไรก็พยายามคิดอะไรใหม่ๆขึ้นมาเรื่อยๆเพราะเดี๋ยวนี้การทำการตลาดไม่ใช่ว่าตลาดต้องการอะไรฉันจะทำโปรดักส์ตอบสนองความต้องการของคุณไม่ใช่ไอ้งานวิจัยที่ว่าผู้บริโภคต้องการแบบนั้นแบบนี้เอาเข้ามันก็ไม่มีจริงมันตอบไม่ได้จริงๆขนาดนั้นคิดง่ายๆก่อนเฮนรี่ฟอร์ดจะทำรถฟอร์ดขายไปถามผู้บริโภคเขาก็ต้องตอบว่าเขาต้องการม้าที่วิ่งเร็วที่สุดไม่มีใครตอบว่าอยากได้รถยนต์เพราะมันไม่เคยมีมาก่อนในโลกก่อนจะมีวอล์กแมนก็ไม่มีใครคิดว่าจะอยากฟังเพลงตอนเดินไปไหนมาไหนไอพ็อดก็เหมือนกันเพราะคนคิดมันบ้า
GM : ทุกวันนี้อะไรเป็นข้อจำกัดใหญ่ของธุรกิจ
สาธิต : เรื่องราคาเป็นเรื่องใหญ่ เราต้องลดต้นทุนให้ได้มากที่สุด เพราะสุดท้ายถ้าราคามันไม่ได้ ต่อให้ลูกค้ารักเราฉิบหายลูกค้าก็ไม่เอา ซึ่งตอนนี้เราสามารถทำราคาได้ค่อนข้างดีหลังจากที่เราปรับตัวองค์กรของเราให้กะทัดรัดขึ้น เพราะเราก็เข้าใจว่ากว่าจะถึงหน้าร้าน ของเหล่านี้ถูกบวกราคาขึ้นไปอีกมาก
GM : สมมุติว่าเราซื้อพร็อพพาแกนดาที่ Design Museum ในลอนดอน ราคาจะต่างกันมากไหม
สาธิต : ราคาจะถูกบวกขึ้นไปอีกราว 6 เท่าของราคาส่งจากท่าเรือ
GM : ดูเหมือนของดีไม่เคยราคาถูกและดูเหมือนคำพูดที่ ฟิลิปป์ สตาร์ก เคยพูดไว้ว่าเขาอยากทำสินค้าดีไซน์ดีๆ ราคาถูกให้คนได้ใช้กันมากๆ ก็คงเป็นไปไม่ได้
สาธิต : มันเป็นไปได้ คือจริงๆ น่ะมันควรเป็นอย่างนั้นตามทฤษฎี โปรดักส์ดีไซน์ ต้นทางมันต้องการให้ชีวิตคนที่ใช้มันดีขึ้น แต่ในที่สุดก็หนีเรื่องการตลาดไม่ได้ อย่างเช่นดีไซเนอร์คนนี้แม่งเก่งระดับเทพเลย เขาต้องการทำเพื่อมวลชน ก็ออกแบบอะไรมาสักชิ้น แต่พอทำปุ๊บ พวกพ่อค้า นักการตลาดก็จะเข้ามาทำให้ของชิ้นนั้นกลายเป็นของ ‘คลาสสิก’ กลายเป็น ‘มาสเตอร์พีซ’ แล้วราคาก็จะสูงขึ้น ฉะนั้นถ้าจะทำจริงๆ มันต้องอาศัยทั้งความฉลาดมากๆ ต้องใช้เน็ตเวิร์กที่ใหญ่มาก อาศัยการกระจายสินค้าออกไปได้มาก จนเกิดภาวะ Economy Scale คือความต้องการมาก ผลิตมากจนราคาเริ่มลดลง ผมยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ H&M ใช้หลักการแบบนี้ วิ่งสร้างเอาต์เล็ต เน้นการเพิ่มสาขาเพิ่มจุดขายอย่างมหาศาล ดีไซน์สินค้าหนึ่งชิ้น ผลิตมากๆ กระจายโรงงานออกไปทั่วโลก จนเดี๋ยวนี้เขามีเป็นสองสามพันแห่ง แบบนี้ก็ทำให้เขามีอำนาจในการต่อรองมาก เขาสามารถไปบีบราคากับซัพพลายเออร์ได้อีกต่อ เป็นระบบการขายงานดีไซน์ที่เข้าถึงคนหมู่มากจริงๆ แต่เรายังห่างไกลมาก ไม่ใช่ว่าเราไม่อยากขายชาวบ้านนะ แต่ต้นทุนมันยังสูง แค่คิดก็กินเวลาแล้ว ไอ้ระหว่างคิดๆ นี่คนก๊อบของเราไปขายชาวบ้านกันเต็มไปหมดแล้ว (หัวเราะ)
GM : เรื่องของงานดีไซน์ส่วนหนึ่งมีเกี่ยวกับมุมมองเรื่องสุนทรียะ มุมมองเรื่องรสนิยมของคนในชาติ เรื่องพวกนี้มีส่วนเกี่ยวข้องไหมกับการอยู่รอดของสินค้าที่เน้นการออกแบบอย่างเช่นแบรนด์พร็อพพาแกนดา
สาธิต : เรื่องนี้ออกจะเป็นเรื่องลำบากมาก สำหรับประเทศที่สังคมมันถูกเปลี่ยนแบบหักดิบอย่างประเทศไทย เราเปลี่ยนจากสังคมเกษตรกรรมกลายเป็นสังคมทุนนิยมบริโภคนิยมในช่วงไม่ถึงร้อยปีและเราถูก ‘บังคับ’ ให้เปลี่ยนเพราะระบบโลกมันเปลี่ยนแต่อย่างยุโรปมันหล่อหลอมกันมานานมันฆ่ากันทำสงครามกันมีความขัดแย้งในสังคมและค่อยๆเปลี่ยนจากสังคมเกษตรกรรมเป็นสังคมอุตสาหกรรมอย่างเป็นขั้นตอนของเรานี่ก็ได้แต่นั่งสำลักความเจริญมันไม่ทันกับวัฒนธรรมสมัยใหม่แต่จริงๆผมว่าวัฒนธรรมสมัยใหม่มันเป็นวัฒนธรรมมวลชนเหมือนกันหลักของความสมัยใหม่ก็คือผลิตออกมาแล้วเสพง่ายเข้าถึงได้ง่ายการออกแบบในแบบโมเดิร์นดีไซน์ก็เป็นแบบนั้นคือตัดทอนสิ่งที่ไม่จำเป็นออกไปเหลือแต่ความงามมันเป็นวัฒนธรรมสากลไปแล้วซึ่งหากเราทำความเข้าใจได้มันก็จะทำให้เรามีความสุข
GM : แต่ทุกวันนี้ดูเหมือนชนชั้นกลางกับชนชั้นล่างแทบจะไม่มีโอกาสได้ทำความเข้าใจเหล่านั้น โดยเฉพาะโอกาสที่จะได้เข้าถึงงานดีไซน์ในราคาที่สมเหตุสมผลหรือว่าได้คุณภาพชีวิตที่ดี สินค้าดีไซน์ถูกมองว่าเป็นของคน ‘อีกชนชั้น’ หนึ่งซึ่งเข้าไม่ถึง คุณคิดว่าสุดท้ายมันจะมีทางออกไหม
สาธิต : ถามผม ผมก็ไม่รู้จริงๆ (หัวเราะ) เพราะระบบตลาดทุกวันนี้มันเป็นแบบนี้ เวลาพ่อค้ามันเห็นอะไรที่มันขายได้ มันก็ตั้งราคาสูงเลย อะไรที่เป็นภูมิปัญญา มีเรื่องราวหน่อยมันตั้งราคาเลย ทางเดียวที่เราจะรอดก็คือเราก็ทำสู้มันสิวะ ผมคิดว่าพร็อพพาแกนดากำลังทำหน้าที่เป็นสเตตเมนต์อย่างหนึ่งของประเทศไทย เรากำลังออกไปประกาศว่า ประเทศเราต้องทำอะไรสักอย่างแล้ว เราต้องสร้างแบรนด์ของเราให้จงได้ แม้ว่าเราจะโดนดูถูกก่อนเลยว่าไทยแลนด์ยูไม่ได้อยู่ในแผนที่ของโลกดีไซน์อยู่แล้วนี่หว่าจะสักแค่ไหนกันแต่อีกด้านมันก็เป็นข้อดีเพราะพอเรามีแบรนด์แบบนี้ขึ้นมาปุ๊บมันถูกสังเกตเห็นเลยว่านี่เป็นแบรนด์ของคนไทยเพราะมันไม่มีใครเชื่อเหมือนครั้งที่ฟรานเซสโก้ โมราเช (Francesco Morace) จากดีไซน์แลบของอิตาลีมาบรรยายที่กรุงเทพฯ เขาก็แวะไปที่ร้านของเรา เขาก็ตกใจมาก เขาบอกว่ารู้จักแบรนด์พร็อพพาแกนดามานานมากแต่คิดมาตลอดว่าเป็นแบรนด์มาจากเยอรมัน คราวนี้พอเขารู้ เขาจะไม่ลืมเราอีกเลย ซึ่งมีหลายๆ ครั้งที่เราเจอแบบนี้ เราเคยไปจัดนิทรรศการที่ฮารามิวเซียมที่โตเกียวโคโคฟูนาบิกิ (Coco Funabiki) แชร์แมนของโตเกียวดีไซน์เซ็นเตอร์ แกก็เดินเข้ามาหาเราแล้วมาบอกเราว่าดีใจด้วยนะ พร็อพพาแกนดาของยูเป็นโกลบอลแบรนด์แล้วนะ ทั้งๆ ที่เรารู้สึกว่า เฮ้ย! ไม่ใช่ เรายังกระจอกอยู่เลย ยังต้องทำอะไรอีกเยอะ แต่อย่างน้อยๆ มันก็แสดงให้คนอื่นๆ ในโลกนี้เห็นว่า เราได้ปักหมุดลงไปในโลกแห่งดีไซน์แล้ว ทุกคนพูดถึง ตอนนี้ชื่อของ ‘Propaganda’ ก็เข้าไปอยู่ในหมวดตัว ‘P’ ของ Encyclopedia of MoMa เรียบร้อยโอกาสมันเปิดแล้วที่เหลือตอนนี้คือทำลายข้อจำกัดของตัวเรา
GM : แต่ดูไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับผู้ประกอบการรายใหม่ๆ พวกเขาต้องระมัดระวังเรื่องอะไร ต้องทำอย่างไรบ้างที่จะสามารถผลักตัวเองให้อยู่ในจุดเดียวกับที่พร็อพพาแกนดาทำสำเร็จ
สาธิต : คุณต้องทุกเรื่อง โดยเฉพาะต้องมีความคิดและความกล้า คือถ้าเราไม่สร้างอะไรใหม่ๆ ขึ้นมาหรือไม่กล้าที่จะฉีกออกไป เราก็จะผลิตซ้ำความคิดเก่าๆ ภายใต้ความคิดแบบการตลาดเดิมๆ เหมือนเรียนเอ็มบีเอ เอ็มบีเอไม่ได้ช่วยให้เราประสบความสำเร็จในธุรกิจ ตรงข้าม คุณไปดูคนที่ไปได้สวยสิ แม่งคือคนที่ฉีกตำราทั้งนั้น! สตาร์บัคส์ก็ฉีกตำรา อีเกีย (IKEA) ก็ฉีกตำรา สตีฟ จอบส์ ก็ใช่ คือต้องเป็นคนมีลูกบ้า กล้าที่จะทำลายกรอบเดิมๆ ยิ่งหากเป็นประเทศไทยต้องไปสู้กับสินค้าที่มีระบบภูมิปัญญาใหญ่ฝังแน่น มีเรื่องราวอยู่ในทั้งนาฬิกา กระเป๋า รองเท้า เสื้อผ้า แก็ดเจ็ตต่างๆ คุณก็ยิ่งต้องคิดให้มาก ฉะนั้นเมื่อคุณเห็นอยู่แล้วว่าเรดโอเชียนมันเต็มไปด้วยคู่แข่งคุณจะลงไปทำไมก็ต้องลงไปพื้นที่บลูโอเชียนไปหาพื้นที่ใหม่อย่าไปแข่งกับเขาแข่งไปก็ตาย! เพราะคุณต้องไปแข่งเรื่องราคาเรื่องตัดต้นทุนกันฉะนั้นต้องแข่งเรื่องภูมิปัญญากันอย่างเดียวเราต้องพัฒนาเรื่องความคิดทำยังไงถึงจะเปลี่ยนกระบวนทัศน์เราใหม่ได้
GM : แต่สังคมเรามักเอามาแต่เปลือกนี่สิ
สาธิต : ใช่ เราชอบคิดกันแบบว่า พอทำงานดีไซน์ปุ๊บ ก็คิดแค่ว่ากูสร้างตึกเสร็จละ อยากได้อะไรที่เป็นดีไซน์หน่อย ก็เรียกดีไซเนอร์ เรียกกราฟฟิตี้อาร์ติสท์มาเพ้นต์ให้หน่อย ไม่ใช่ นั่นมันปลายทาง มันต้องเริ่มคิดตั้งแต่คอนเซ็ปต์ทั้งหมด หัวใจมัน แก่นแกน ถึงจุดหนึ่งดีไซน์จะไม่ใช่ดีไซน์ มันจะกลายเป็นครีเอชั่น ความคิดเท่านั้นที่จะช่วยให้เราไปได้ ไม่ต้องพูดถึงทุน ไม่ต้องพูดถึงเทคโนโลยีหรือเทคนิคอะไรต่างๆ ถ้าความคิดมันไป มันจะไปปลดล็อกเทคโนโลยี ปลดล็อกเอนจิเนียร์ที่มันไม่มีชีวิตให้มีชีวิตขึ้นมา แล้วก็ทำไป ทำเท่าที่เราทำได้ สุดท้ายเราต้องกล้า ผมคิดว่าความไม่กล้าและการติดอยู่กับความเชื่อบางอย่าง ทำให้เราไปไม่ถึงไหน ทำลายเอกลักษณ์ไทยซะบ้างก็ดี อย่างที่ท่านอานันท์ ปันยารชุน บอกว่าคนฝรั่งเศสมองคนไทยว่ามีเอกลักษณ์อยู่ 4 อย่าง 4 ขี้ ขี้โม้ ขี้เกียจ ขี้อิจฉา ขี้โกง ฟังแล้วเถียงไม่ออก คือวันๆ คุณก็เอาแต่อวดดี วันๆ คุณก็จ้องแต่ริษยากัน คนนี้ได้ดีกูก็ขอด่าแม่งหน่อย! คือแทนที่จะเอาสมองส่วนนั้นมาคิด วิพากษ์วิจารณ์สร้างสรรค์อะไรใหม่ๆ ก็หมดเวลาไปกับเรื่องพวกนี้
GM : 15 ปีที่ผ่านมาของพร็อพพาแกนดา เรารู้มาว่าวิกฤติเศรษฐกิจคราวนี้เป็นคราวที่หนักหนาที่สุด คุณประคับประคองธุรกิจคุณยังไง
สาธิต : มันก็เป็นเรื่องแปลกนะในสภาวะปกติ เราดูเหมือนจะเอาตัวไม่รอด แต่ในสภาวะวิกฤติแบบนี้เราเอาตัวรอด ตอนไม่มีวิกฤติเหมือนเราไม่มีอะไรผิดเลยเพราะเรามีข้ออ้างให้ตัวเองตลอด เช่นว่าพอเจอข้อจำกัดก็จะบอกว่าธุรกิจนี้ มันก็คงเป็นแบบนี้ มันคงไปเปลี่ยนแปลงอะไรไม่ได้ แต่พอใกล้จะตาย ยอดขายไม่มา ยอดขายหน้าร้านตก ยอดขายต่างประเทศเงียบ กูตายแน่ๆ!!! ก็กลับมีทางออก เราเปลี่ยนเลย ทำตัวหดเล็กลง ระบบที่ไม่จำเป็นตัดทิ้งให้หมด เคยเซ็นกัน 5 คนเสียเวลา 2 อาทิตย์ เอาให้เหลือคนเดียว แวร์เฮาส์เคยใช้พื้นที่อยู่ร้อยหนึ่ง หดให้เหลือครึ่งหนึ่งได้ไหม ถ้าไม่ได้ก็หดให้ใช้น้อยที่สุด ลดสินค้าคงคลังของที่เก็บอยู่ในโกดังก็เอาออกมาขายสิ วิกฤติครั้งนี้ทำให้เราพบว่า มันมีความไม่มีประสิทธิภาพอยู่เต็มไปหมด ตอนที่ไม่มีวิกฤติเราเปลี่ยนอะไรแทบไม่ได้ แต่ถึงเวลาที่มีวิกฤติจริงๆ พอเรากล้าเปลี่ยน มันได้ผล วิกฤติครั้งนี้มันก็พิสูจน์เนื้อแท้ของคนเลยว่าเป็นตัวจริง เพราะต้องโยนโจทย์หนักให้พวกเขา ปรากฏว่าระบบบริหารของเราเปลี่ยนไปมากในครึ่งปีนี้และมันไปในทางที่ดีมาก
GM : รัฐช่วยอะไรเราบ้างหรือเปล่า
สาธิต : เราไม่ได้หวังอะไรเลยจากรัฐ ผมชอบคำพูดของชาวบ้านนะที่ว่า พอได้ยินข่าวเรื่องรัฐบาลเริ่มจะเข้าไปช่วย พอมีคนจากรัฐเข้าไปถามพวกเขาว่า ตอนนี้มีงบประมาณ เดี๋ยวจะเอาไก่มาแจกนะ แล้วอยากให้ช่วยอะไรไหม ชาวบ้านบอกว่ามี คือช่วยอย่ามายุ่งได้ไหม (หัวเราะ) คือพอรัฐเข้ามา ของที่มันกำลังดีๆ ก็ไปทำลายเขาหมด พร็อพพาแกนดาก็เหมือนกัน คือถ้าขั้นตอนในการจะขอความช่วยเหลือมันเยอะวุ่นวายขนาดนั้น เราก็เล่นของเราเองดีกว่า เร็วแล้วก็สบายใจกว่า
GM : คุณทำอะไรมากหลากหลายอย่าง แต่ดูเหมือนพร็อพพาแกนดาเป็นสิ่งที่คุณสนใจเป็นพิเศษ ทั้งๆ ที่มันไม่ใช่สิ่งที่คุณสนใจตั้งแต่แรก
สาธิต : พร็อพพาแกนดามีรากของผมอยู่มาก และเราอยากทำให้โลกได้เห็นศักยภาพของคนไทย คนเอเชียว่าเราทำได้ ในสายตาคนยุโรปหรืออเมริกา เรามักถูกมองเป็นประชาชนชั้นล่างของโลก ซึ่งจริงๆ เรามีคนเก่งๆ มากนะ ผมเคยเห็นเพื่อนในมหา’ลัยพวกรุ่นน้องรุ่นพี่สมัยเรียนศิลปากรเก่งฉิบหายเก่งแบบชนิดที่ว่าไปอยู่ที่ไหนก็ได้ในโลกแต่เราไม่มีที่ยืนพอจบปุ๊บคนเก่งๆพวกนี้ก็นั่งแดกเหล้าอยู่กับบ้านไปอยู่ในโลกมืดๆแล้วก็ค่อยๆหายไปส่วนคนดีๆก็ถูกดูดเข้าไปอยู่ในระบบคอมเมอร์เชียลถูกกลืนหายไปหมดมันน่าเสียดายข้อจำกัดอย่างหนึ่งคือเราเป็นประเทศที่ต้องอยู่ภายใต้การล่าอาณานิคมยุคใหม่ประเทศในยุโรปในอเมริกาเขาเสพความมั่งคั่งอยู่ได้ทุกวันนี้ต้นทางของเงินมันมาจากประเทศที่มันอ่อนแอกว่าการดูดเงินมีระดับความเร็วเท่าแสงจากท้องถิ่นถึงลอนดอนปารีสนิวยอร์กแล้วเราจะอยู่กันอย่างนี้เหรอเราจะผลิตโอทอปกันต่อไปแบบนี้เหรอพร็อพพาแกนดาก็เหมือนเป็นความหวังเหมือนกับประเทศน่าจะมีแบรนด์ที่เชิดหน้าชูตาได้บ้างเราเป็นซัมซุงไม่ได้เป็นโซนี่ก็ไม่ได้เป็นแอปเปิลก็ไม่ได้เราเห็นมีก็มีอะเลสซี่ (Alessi) ทำไมเขาทำแบบนี้ได้ คาร์เทล (Kartell) เขาทำได้ แม้มันจะเต็มไปด้วยข้อจำกัด ทั้งเงิน ทั้งตลาดเป็นตลาดที่ไม่รู้ว่าผู้บริโภคอยู่ที่ไหนเพราะเราเป็นนิช Niche) มันเป็นธุรกิจที่ขับดันด้วยฝันจริงๆ แต่เราคิดจากตัวเราออกไปและเชื่อว่าถ้าเรากวักมือเรียกเขามาเป็นพวกกับเราเขาอยากมา
GM : พร็อพพาแกนดาเป็นสินค้าที่รับใช้บริโภคนิยม แต่ขณะเดียวกันคุณก็ดูเหมือนไม่ค่อยปลื้มกับการเป็นบริโภคนิยม
สาธิต : ปรัชญาพุทธสอนเรื่องอิทธิบาท 4 คือทำงานให้มันดีที่สุด ฉะนั้นเวลาทำงานผมจะไม่มานั่งคิดว่า งานของเรามันเป็นสิ่งปรุงแต่ง ทางธรรมเขาก็บอกไม่ให้ปฏิเสธโลก ไม่ใช่ว่าคุณต้องเป็นพระหมด ไม่ใช่อย่างนั้น! ถ้าคุณอยู่ทางโลกคุณจะดำรงชีวิตในโลกอย่างไรให้มีความสุขดีไม่เบียดเบียนคนอื่นควบคุมทุกอย่างไว้ด้วยสติตรงนี้ผมชอบมากๆพุทธเป็นเหมือนหนังยุโรปไม่ใช่หนังอเมริกันพระเอกผู้ร้ายคลุมเครือนิดหนึ่งไม่ได้ตัดสินอะไรขาวอะไรดำแต่ให้อยู่ด้วยสติให้สติเป็นแกนคอยควบคุมฉะนั้นเมื่อเราไม่ได้มีอำนาจไปควบคุมโครงสร้างใหญ่ๆฉะนั้นเราก็ทำของเราแบบมีสติมีจรรยาบรรณทำแบบไม่คดโกงใครทำแบบซื่อตรงอันนี้เหมือนตอบคำถามว่าอะไรคือบริโภคนิยมของผมบริโภคนิยมที่ดีมันก็มีผมคิดว่าเท่าที่พร็อพพาแกนดาทำเราก็ยังให้แรงบันดาลใจกับคนอื่นๆเราทำแบบอย่างซื่อสัตย์สุจริตเราทำแบบมีจิตสำนึกอย่างน้อยเวลาคนซื้อเราไปมันดลใจให้คุณคิดว่าถ้าฉันทำฉันก็ทำได้คุณเป็นนางพยาบาลคุณเห็นของพร็อพพาแกนดาอาจได้ความคิดใหม่ๆไปใช้ในวิชาชีพคุณเท่านี้ก็ดีมากแล้วไม่ใช่แค่ฉันซื้อนาฬิกาแพงๆมาใส่เพื่อให้ฉันมีระดับชั้นมีสเตตัส! ใส่ปุ๊บจากง่อยๆคนหนึ่งเป็นไฮโซขึ้นมาทันทีอันนั้นมันบริโภคนิยมสุดโต่งเราเองเราก็ไม่ปฏิเสธว่าเราไม่เป็นบริโภคนิยมแต่อย่างน้อยเราได้ทำอะไรบางอย่างให้กับความคิดคนเราดลใจให้คนทำอะไรดีๆแม้แต่การที่มีแบรนด์หลายๆแบรนด์ขึ้นมาในประเทศไทยที่คล้ายๆพร็อพพาแกนดาผมว่าเท่านี้เราก็ทำให้อุตสาหกรรมของเราดีขึ้นปล่อยให้ของดีๆมันไหลเข้าไปในตัวคุณคุณก็จะดีถ้ามัวแต่ไปคิดทำแบบ 4 ขี้ ก็คงไม่มีอะไรดีขึ้น แล้วถ้าเราสนใจคุณภาพความคิดเดี๋ยวเงินมันมาเอง
GM : พูดถึงดีไซเนอร์ที่คุณชอบ คุณมีใครเป็นแรงบันดาลใจ
สาธิต : ในอดีตต้องอาคิเล่ กัสตินโยนี่ (Achille Castiglioni) คนคนนี้เป็นแม่แบบของดีไซเนอร์ทั้งโลก เขาทำงานได้สมบูรณ์แบบ ไม่มีอะไรเฟี้ยวฟ้าว เขาได้อิทธิพลมาจากงานของ มาร์เซล ดูชอมพ์ (Marcell Duchamp) จากสำนักคิดแบบดาด้าอิซึ่ม (Dadaism) คือมองศิลปะว่าเป็นสิ่งไร้รูปแบบ ไม่มีจารีต ศิลปะเป็นอะไรก็ได้ ซึ่งก็เป็นความคิดต้นแบบของผัดไทย ของ ฤกษ์ฤทธิ์ ตีระวนิช อาควีเล่ชื่นชอบของดูชอมพ์ในความคิดที่ว่าเอาของที่มีอยู่แล้วมาประกอบกันแล้วเกิดความหมายใหม่ แล้วมันเป็นความงามแบบ…ระดับโพเอทรีเลยนะ ไม่ใช่บิวตี้ ไม่ใช่เทรนดี้เฉยๆ เช่นงานออกแบบโคมไฟตั้งพื้น โตโย (Toio) เขาเอาหม้อแปลงไฟใช้เป็นฐานโคมไฟสำหรับถ่วงน้ำหนักไม่ให้ล้ม เอาเหล็กฉาบตัดเชื่อมต่อขึ้นมา จากนั้นเอาท่อเหล็กที่มีที่ร้อยสายไฟ โดยใช้ที่ร้อยสายจากคันเบ็ดตกปลามาทำ เสียบลงไป ขันนอตติดโคมตรงปลาย จบ มันขายได้ตัวละ 5 หมื่น ตั้งแต่วันแรกที่ผมเห็นสมัยเรียนศิลปากร จนเดี๋ยวนี้ มันก็ยังเท่อยู่! แถมราคาก็พุ่งเรื่อยๆมีอีกชิ้นหนึ่งคือพาเรนติซี Parentesi Lamp ก่อนหน้านี้ไม่เคยมีโคมไฟหน้าตาอย่างนี้ แล้วทุกอย่างมันง่าย เขาทำเป็นสลิง ติดตั้งสลิงไว้ข้างล่าง ใช้ท่อเหล็กในการควบคุมไฟปรับระดับได้ จบ เท่ ง่าย เป็นรูปแบบที่งามและสมบูรณ์ แล้วคุณก๊อบก็ไม่ได้ มันแตกต่างอย่างสิ้นเชิง ซึ่งดีไซน์สมัยนี้มันปรุงแต่งเยอะ พร็อพพาแกนดาเข้าแนวนั้นคือปรุงแต่งมาก ถ้าเป็นงานสมัยใหม่ก็จะตอบ นาโอโตะ ฟูกาซาว่า (Naoto Fukasawa) เป็นแนวตัดทอนรายละเอียดออกจนหมด ถ้าเป็นกราฟิกดีไซน์ก็จะมีอลัน เฟล็ตเชอร์ (Alan Fletcher) แต่ถ้าเป็นสถาปนิกผมชอบงานของอเมริกาใต้ โดยเฉพาะของบราซิล อย่าง ออสการ์ นีไมเยอร์ (Oscar Niemeyer) ทำรัฐสภาของบราซิล น่าสนใจที่ว่าเขาฟุ่มเฟือย แต่ฉลาด
GM : ถ้าสมมุติตอนนี้จะให้พร็อพพาแกนดาผลิตอะไรสักอย่าง คุณอยากจะทำอะไร
สาธิต : ที่คิดไว้ก็คือ อยากทำเทเบิลแวร์เป็นชุด เราอยากให้เทเบิลแวร์ชุดนี้สร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับคนใช้งาน เช่นว่าชุดเทเบิลแวร์ของเราไปอยู่ในบูติกโฮเทลสักที่หนึ่ง แล้วมันกลายเป็นประสบการณ์ใหม่ให้กับคนที่มาพัก ได้เห็นแก้วกาแฟแบบนี้ เห็นจานแบบนี้ อะไรทำนองนั้น แต่แค่คิดไว้ครับ แต่ยังไม่ได้ลงมือทำ
GM : ได้ยินว่าคุณมีบ้านที่ลำพูน ดูเหมือนคนทันสมัยอย่างคุณน่าจะเป็นคนที่ชอบอยู่ในเมืองมากกว่า
สาธิต : จริงๆ ตอนเด็กๆ ผมไม่ชอบต่างจังหวัด เพราะผมเบื่อการนั่งรถไกลๆ แต่พอตอนโตแล้วผมมีโอกาสออกต่างจังหวัด ผมชอบความโรแมนติกแบบชาวบ้านสมัยก่อนซึ่งถึงแม้ตอนนี้มันจะไม่มีแล้วก็ตาม แต่ก็ชอบเพราะว่ายังมีของดีๆ อยู่ในนั้นเยอะ ชีวิตคน เพื่อนมนุษย์ ก็น่าศึกษา มีธรรมชาติ มันเหมือนผมไปสร้างประสบการณ์พิเศษให้กับตัวเอง และมันสอนเราเรื่อง content value เรื่องดีไซน์ เพราะเวลาที่ผมไปอยู่บ้านที่ลำพูน ซึ่งผมปลูกต้นไม้ไว้ตั้งแต่ 8 ปีที่แล้ว อยู่ริมแม่น้ำ ที่เล็กๆ เองไม่ถึงไร่ แต่ก็สร้างประสบการณ์ใหม่ๆ โดยเฉพาะตอนทำบ้าน มีโอกาสได้ไปดูบ้านของชาวบ้านก็พบว่า มันมีรายละเอียดเยอะน่าสนใจ มันเหมือนพร็อพพาแกนดาภาคชาวบ้าน ซึ่งผมก็เอามาปรับใช้ตอนทำบ้านตัวเอง เป็นเรือนไทยแบบไทยลื้อ เป้นประสบการณ์หนึ่งที่ดีที่สุดในชีวิตผม
GM : คุณคิดว่าคุณเป็นคนทันสมัยไหม
สาธิต : อันนี้เป็นคำถามที่ดี คนที่นำเทรนด์จะไม่เชื่อเรื่องเทรนด์ คนที่เป็นครีเอเตอร์ส่วนมากไม่เชื่อเรื่องนี้ เพราะครีเอเตอร์พวกนี้เก่งเป็นนักก๊อบปี้ที่ไม่เห็นที่มา ขอบอกว่าพวกเขาประสาทแดกนิดๆ ด้วยซ้ำเวลาที่ใครมายกย่องว่าเขาช่างครีเอทีฟเสียเหลือเกิน เพราะเขารู้ที่มาว่าเขาหยิบยืมมาจากไหน แต่คนพวกนี้มันเก่ง สมัยนี้ไม่มีอะไรแล้วในโลกที่ไม่เหมือนกับสิ่งที่คนทำมาก่อน เพียงแต่ว่ามันเอาสิ่งต่างๆ จับมาโยงกันเกิดสิ่งที่แตกต่าง เกิดสิ่งใหม่ขึ้น แต่ถ้าถามผมจริงๆ โดยส่วนตัวผมค่อนข้างเบื่อเทรนด์ และมีความสุขกับความโบราณ
GM : เอาละมาถึงคำถามที่เราอยากรู้ว่าทำไมคุณถึงไม่อยากให้เราถ่ายรูป
สาธิต : ผมไม่ค่อยชอบดูรูปตัวเอง ไม่ได้หมายความว่าผมไม่ชอบเจอใครนะ ผมชอบคุย สัมภาษณ์แบบนี้น่ะ ได้ โอเค แต่ไม่อยากโดนถ่ายรูป ก็เข้าใจนะว่าเขาต้องจำเป็นให้เห็นว่าผมเป็นใคร คุยกับใคร แต่ก็หวังว่าคุณๆ คงเข้าใจว่าผมไม่สะดวกจริงๆ
