พงศ์รพี จีนาพันธุ์ เกี่ยวตาให้ทันใน 3 วินาที
เรื่อง : สุชา ภาพ : ตะวันวาด วนวิทย์
เพราะ ‘สี’ ส่งผลต่ออารมณ์ สมุดสีแพนโทนที่เห็นจึงเป็นอาวุธที่ ไผ่-พงศ์รพี จีนาพันธุ์ ใช้มันต่อกรกับงานออกแบบในฐานะที่ปรึกษาและสร้างสรรค์ หรือ Brand Creator ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จในการสร้างยอดขายให้หลากหลายธุรกิจ SME รวมถึงองค์กรชั้นนำ
“ไม่ว่าแมวขาวหรือแมวดำ ขอเพียงจับหนูได้คือแมวที่ดี” นี่เป็นประโยคจดจำของท่านผู้นำ ‘เติ้ง เสี่ยวผิง’ ที่เขาใช้มันเป็นคัมภีร์ในการทำงานออกแบบ โดยเจ้าตัวสรุปเป็นประโยคท่องขึ้นใจสำหรับตัวเองและทีมว่า ‘อย่าแค่สวย ต้องขายได้’
ซึ่งการจะขายได้หรือขายไม่ได้สำหรับไผ่ เขาเชื่อมาโดยตลอดว่าขึ้นอยู่กับอารมณ์
“ง่ายๆ เลยนะครับ เรามีเวลาแค่ 3 วินาทีแรก ให้เขาชอบแล้วซื้อเลย แน่นอน, มันต้องมี Visual ก่อน เวลา 3 วินาที ต้องสะกดและทำหน้าที่ Visual Hook คือเกี่ยวตาเอาไว้ให้ได้ เพราะถ้าใช้เวลามากกว่านี้คนจะเริ่มสับสน
“แน่นอน, ลูกค้าหยิบของจากเชลฟ์ขึ้นมาโดยสัญชาตญาณคือเห็นแล้วปิ๊ง ถ้าตัดสินใจซื้อ นั่นคือเราประสบความสำเร็จ งานออกแบบ มันเรียกร้องความสนใจได้”
แปลความได้ว่า คนซื้อตัดสินใจซื้อของด้วยอารมณ์มากกว่าเหตุผล นี่รวมหมดทั้งผู้หญิงและผู้ชายละหรือ – GM สงสัย
“ผู้ชายกับผู้หญิงผมว่าไม่ต่างกันหรอกครับ ซื้อของด้วยอารมณ์ทั้งนั้นแหละ ผู้ชายอาจไม่ได้ช้อปปิ้งของชิ้นเล็ก แต่ถึงจะซื้อกล้องถ่ายรูป ซื้อนาฬิกา หรือรถยนต์ ผมก็ยังเชื่อว่าใช้อารมณ์ตัดสินใจอยู่ดี ส่วนเหตุผลน่ะ เราใช้แค่เอามาสนับสนุนอารมณ์ของตัวเอง” ไผ่สรุป
ด้วยวิธีคิดง่ายๆ คือเข้าไปนั่งคิดแทนใจคนซื้อนี่แหละ…ที่หนุ่มวัยต้น 30 ชื่อไผ่ ใช้มันในงานออกแบบและสร้างแบรนด์ โจทย์คือทำอย่างไรจึงจะเกี่ยวตาคนไว้ได้ในเวลาอันรวดเร็ว แต่ทั้งนี้การจะไปถึงเป้าหมาย เขาจำเป็นต้องมีอาวุธ
ด้วยเนื้องานออกแบบกราฟิก ‘อาวุธรัก’ ของเขา เดาว่าคงเป็นเครื่องไอแมค หรือไม่ก็แมคบุ๊ก แต่ไผ่กลับหยิบ Pantone Formula Guide หรือสมุดสีแพนโทนเล่มที่เห็นขึ้นมาอวด
“นี่ครับ…อาวุธของผมที่ใช้งานเป็นประจำ สำหรับนักเรียนศิลปะทุกคนคงรู้จักดีอยู่แล้ว โดยเฉพาะในงานออกแบบ ดีไซเนอร์จำเป็นต้องถอดความเป็นตัวตนของลูกค้าออกมาให้ได้ ซึ่งสิ่งที่คนเรารับรู้เป็นอันดับแรกในเรื่องของอารมณ์เป็นเรื่องของสี
“Pantone จะเป็นตัวกำหนดตัวตนของเขาว่าเป็นใคร สีมันมีเยอะมากครับ อย่างสีแดงก็ยังมีอยู่ด้วยกันตั้งหลายเฉด แต่ละเฉดสื่อสารอารมณ์ไม่เหมือนกัน อย่างที่บอกแต่ต้นว่าสีบอกอารมณ์ได้” เขาย้ำ
“แบรนด์อยากได้อารมณ์ไหน เราสามารถกำหนดทิศทางโดยใช้ Color Impact เป็นตัวที่ทำให้คนจดจำได้เป็นอย่างแรก”
เราสงสัยต่อว่าเขาใช้ ‘อาวุธรัก’ ทุกครั้งในการออกแบบงานหรือไม่ “ทุกครั้งครับ” ชายหนุ่มตอบทันที “อย่างน้อยคือขั้นตอนการผลิต พอน้องๆ ในทีมกำหนดว่าสเปกงานเป็นสีนี้ปุ๊บ เราจะต้องสื่อสารกับทางโรงพิมพ์เพื่อให้เวลาผลิตออกมาเป็นของจริงมันไม่ผิดเพี้ยนไปจากที่เราคุยกับลูกค้า”
Pantone คือชื่อบริษัทที่ทำธุรกิจการพิมพ์และการออกแบบในสหรัฐ-อเมริกา หลายคนรู้จักในนามผู้กำหนดมาตรฐานการเทียบสี ที่เรียกว่าPantone Matching System (PMS) เพื่อใช้ในโรงพิมพ์ทั่วโลก คนที่ทำงานด้านนี้จึงต้องมี Pantone Formula Guide ติดออฟฟิศเอาไว้สำหรับเลือกสีต่างๆ ที่ต้องการใช้งาน
“เรื่องสีมีอิทธิพลกับเราในชีวิตประจำวัน มันไม่ใช่แค่การทำงานออกแบบหรอก แต่คนคนหนึ่ง ในชีวิตรอบตัวเขามีสีสอดแทรกเข้าไปในทุกอย่าง และทุกวงการ ด้วยความที่ Pantone วางตัวเองเป็นเทรนด์เซตเตอร์ในเรื่องสี เขาจึงมีการกำหนดสีประจำปี ซึ่งเราก็เอามาดัดแปลงให้เข้ากับงานออกแบบ เช่น สมมุติเทรนด์โลกกำหนดว่าสีนี้มาปีนี้ การที่เราสร้างสรรค์สีที่กำหนดเข้าไปในงานของลูกค้า เขาก็จะทันโลก ไม่ตกเทรนด์”
ไผ่เรียนจบมาด้านออกแบบผลิตภัณฑ์ และการทำงานด้านดังกล่าวทำให้ต้องผนวกเข้ากับการทำงานด้านการตลาดแบบไม่รู้เนื้อรู้ตัว
“ผมต้องทำงานร่วมกับลูกค้าเป็นหลัก…แต่ก่อนตอนเรียนหนังสือ ก็ออกแบบตามที่เรียนมา ให้มันสวย ให้มันได้รางวัล วิ่งประกวดงานออกแบบเยอะมาก แต่พอเรียนจบ เราเจอลูกค้าจริงปุ๊บ พบว่าสิ่งที่เขาต้องการจริงๆ คือการทำให้โปรดักต์ขายได้ ซึ่งเป็นคนละแนวคิดกับตอนเด็กที่เราไล่ล่าประกวดผลงาน
“ต้องเอาความคิดสร้างสรรค์มาช่วยให้ของขายได้ ให้มันน่าสนใจ เพราะถ้าเขาผลิตของออกมาเยอะ แต่ขายไม่ได้ คนไม่สนใจ ไม่ซื้อ หรือซื้อแต่ไม่ซื้อซ้ำ ก็ไม่มีประโยชน์
“โดยเฉพาะผู้ประกอบการใหม่หรือเจ้าของ SME สิ่งที่เขาคำนึงถึงคือเรื่องของต้นทุน เพราะมีทุนจำกัด เวลาขายของ คอนเนคชันก็มีไม่เท่าคนอื่น ช่องทางการขายต่างๆ ก็จำกัด สู้กับรุ่นพี่หรือบริษัทยักษ์ใหญ่กว่าไม่ได้ เพราะสายป่านเขายาวกว่า
“ผมเลยคิดว่าสิ่งที่เป็นต้นทุนโดยที่เขาไม่ต้องลงทุนเลยก็คือตัวแบรนดิ้งนี่แหละ มันเป็นสิ่งที่สะท้อนตัวตนของเขา แบรนด์ของเขาสแตนด์ฟอร์อะไร อะไรคือเหตุผลที่เขาเชื่อมโยงกับฐานลูกค้าของตัวเอง ถ้าเขาทำแบรนดิ้งชัดเจนมันจะเหมือนเป็นแม็กเน็ต เป็นเสน่ห์ให้กลุ่มคนที่เชื่อเหมือนๆ กันเข้ามาอุดหนุน เข้ามาใช้บริการ”
ฟังดูเหมือนงานของเขาต้องแบกความหวังของลูกค้าในการขายของไว้ครึ่งหนึ่ง
“ลูกค้าทุกคนต้องการความสำเร็จในธุรกิจ สิ่งที่ผมช่วยเหลือเขาให้ประสบความสำเร็จหรือขายของได้มันมีหลายองค์ประกอบ หน้าที่ของผมคือทำอย่างไรก็ได้ให้โปรดักต์เขาเป็นที่น่าจดจำ โปรดักต์ที่น่าจดจำจะนำไปสู่ความสำเร็จที่ปลายทาง”
บริษัทของไผ่ชื่อ TOTOP Group อันหมายถึงการพุ่งไปสู่จุดสุดยอด ซึ่งเจ้าตัวทำมันด้วยแพสชั่นดังกล่าว
การพุ่งไปสู่จุดสุดยอด มันยากเหมือนกันนะ – GM แซว
“ผมตั้งชื่อตอนยกเวทอยู่ (หัวเราะ) รู้สึกว่างานที่ดีที่สุดไม่มี แต่เราจะเก่งขึ้นเรื่อยๆ นี่ถือเป็นปรัชญาของบริษัท คืออยากให้ทุกคนในทีมเก่งขึ้น และไปสู่จุดที่ดีขึ้นของตัวเอง
“ความสำเร็จของผมคืองานออกแบบและความคิดสร้างสรรค์ที่ไปสนับสนุนแบรนด์ของลูกค้า ผมเหมือนเป็นหลังบ้านที่่ช่วยให้ลูกค้าประสบความสำเร็จ”
ชายหนุ่มยืดอกพร้อมขยับมุมปากยิ้มภูมิใจ ก่อนว่า “ความสำเร็จของลูกค้าคือความสำเร็จของผม”
