เอกรัตน์ ฐิติมั่น ผู้นำยุคดิจิทัลที่พร้อมขับเคลื่อนคำมั่นสัญญา เพื่อสุขภาพและชีวิตที่ดีขึ้น ‘Healthier, Longer, Better Live’
หากคุณเป็นคนหนึ่งที่มี New Year’s Resolution ทุกปี เราเชื่อว่าหนึ่งในคำสัญญาที่จะทำให้กับตัวเองก็คือเรื่องของการออกกำลังกายเพื่อให้ตัวเองมีสุขภาพที่ดีขึ้น
ไม่ต่างกับ ‘คำมั่นสัญญา’ ของ เอไอเอ ประเทศไทย ในปี 2019 ที่ยังคงยึดมั่นและเน้นย้ำเรื่องของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้าให้มีสุขภาพและชีวิตที่ดีขึ้น
เอกรัตน์ ฐิติมั่น ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด ของ เอไอเอ ประเทศไทย บอกกับ GM ว่า ปัจจุบันโลกเปลี่ยนแปลงไปเร็วมาก โดยเฉพาะพฤติกรรมของคนในสังคมที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ทำให้แนวทางในการสื่อสารและการทำการตลาดของเอไอเอต้องปรับตัวอยู่เสมอ
ถ้ามองอดีต ประกันยุคก่อนๆ จะเริ่มต้นจากประกันชีวิต
ซึ่งมี Business Model คือ คุณตายเราจ่าย คุณเจ็บเราจ่าย คุณป่วยเราจ่าย ซึ่งโมเดลแบบนี้เป็นโมเดลที่ Low Engagement กับลูกค้ามาก เมื่อจะมีการพูดคุยในแต่ละครั้งก็จะเป็นเรื่อง Negative มากกว่า เจ็บ ตาย อุบัติเหตุ โรคร้ายแรง เรื่องเหล่านี้ที่เราสื่อสารออกไปกับลูกค้า ผมมองว่ามันไม่ได้เป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าอย่างแท้จริง เพราะในเรื่อง Negative เหล่านั้น มันยังมีช่องว่างให้เราเข้าไปช่วยเหลือดูแลลูกค้าเพื่อป้องกันความเสี่ยงที่จะทำให้เกิดเรื่องเหล่านั้นได้
“ที่ผ่านมาเราคุยกับลูกค้าในแง่มุมเดียวว่าถ้าเกิดโรคร้ายแรงขึ้น ประกันจะช่วยคุณได้อย่างไร แต่เราไม่ได้คุยว่าทำอย่างไรถึงจะป้องกันความเสี่ยงนั้นได้ จนในที่สุดเราได้มีการเปลี่ยน Business Model เราจะไม่รอวันที่ลูกค้าป่วย เป็นโรคร้ายแรง เจออุบัติเหตุ หรือตาย แล้วค่อยเข้าไปดูแลลูกค้า แต่เราจะดูแลลูกค้าตั้งแต่วันแรกที่มาอยู่กับเรา ทำให้เขามีสุขภาพที่ดีขึ้น เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมมากขึ้น ทำให้โอกาสในการเกิดโรคร้ายก็ลดลง ลูกค้าสามารถเห็นคุณค่าของประกันตั้งแต่วันแรก ท้ายที่สุดในระยะยาว ลูกค้าก็มีสุขภาพที่ดีขึ้นด้วยตัวเองเช่นกัน”
คำว่าการเปลี่ยน Business Model ที่เอกรัตน์พูดถึง ก็คือที่มาของประกันสุขภาพที่วันนี้พวกเราคุ้นเคยกับชื่อนี้เป็นอย่างดี ‘AIA Vitality’ โครงการดูแลสุขภาพที่เป็นมากกว่าการตลาด หากแต่เป็นตัวขับเคลื่อนที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและความเชื่อของคนเกี่ยวกับการทำประกันสุขภาพไปอย่างสิ้นเชิง ในอีกมุมหนึ่งก็ยังเป็นกลยุทธ์หลักของเอไอเอ ประเทศไทย สำหรับปีนี้ด้วย
สิ่งที่เรากำลังมุ่งเน้นอย่างมาก
คือการสร้างพฤติกรรมในการดูแลสุขภาพเพื่อให้เกิดคุณภาพชีวิตที่ดี จึงเกิดเป็นคอนเซปต์ใหม่ของเอไอเอในปีนี้ ซึ่งเป็นคำมั่นสัญญาที่เรามอบให้กับลูกค้า ‘Healthier, Longer, Better Lives เพื่อสุขภาพและชีวิตที่ดีขึ้น’ หมายความว่า เราจะช่วยผลักดันให้คนเปลี่ยนพฤติกรรมมาใช้ชีวิตแบบมีสุขภาพที่ดีมากขึ้น โดยมีประกันสำหรับคนรักสุขภาพอย่าง AIA Vitality เป็นเครื่องมือช่วยสนับสนุนให้เราสามารถออกแบบความสัมพันธ์ที่มีกับลูกค้าได้ใหม่ ให้มีปฏิสัมพันธ์ในเชิงบวกกับลูกค้าได้จริงๆ และถือเป็นหนึ่งกลยุทธ์ของเราที่ต้องการเปลี่ยนพฤติกรรมคน แน่นอนว่าสิ่งสำคัญที่สุดของแคมเปญนี้คือการมีสุขภาพและคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นในระยะยาว แต่ระหว่างทางเราก็ไม่ลืมที่จะสร้างแรงจูงใจต่างๆ เพื่อกระตุ้นและผลักดันลูกค้าไปให้ถึงเป้าหมายที่เราตั้งไว้ เรามีทั้งการให้ Rewards แบบระยะยาว และการให้ Rewards ระยะสั้น เพื่อคอยกระตุ้นคนอยู่ตลอดเวลา”
เหนือสิ่งอื่นใดในยุคปัจจุบันนี้ก็คือเรื่องของดิจิทัล ที่เรียกว่าเป็นส่วนงานที่เอกรัตน์ถนัดและมีความเชี่ยวชาญเป็นอย่างมาก เนื่องจากเขาจบการศึกษาระดับปริญญาตรีทางด้านวิศวกรรมไฟฟ้า และวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์ ประกอบกับมีความรู้ทางด้านการบริหารความเสี่ยงด้านการประกันภัยจากการศึกษาเพิ่มเติม จึงทำให้มองเห็นโอกาสและประโยชน์ในหลายมิติ
นอกเหนือจากการตลาด
ที่ได้เปลี่ยนไปค่อนข้างเยอะ อีกจุดหนึ่งที่ เอไอเอ ประเทศไทย ปรับตัวค่อนข้างเยอะคือเรื่องของดิจิทัล หรือที่เรียกว่า Digital Transformation เราได้มีการนำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อให้บริการลูกค้าได้เร็วขึ้น รวมถึงเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานให้มากขึ้นในหลายส่วน เริ่มตั้งแต่ Digital Platform สำหรับลูกค้า ทำอย่างไรให้ลูกค้าใช้งานได้ดีขึ้น มีการปรับ UX (User eXperience) และ UI (User Interface) ให้เป็น Human Design มากขึ้น ในส่วนของ Digital Platform สำหรับตัวแทนก็เช่นกัน เราได้มีการสร้างเครื่องมือให้ตัวแทนสามารถดูแลลูกค้าได้ดีและมีประสิทธิภาพมากที่สุดเท่ากับความคาดหวังของลูกค้าที่สูงขึ้นเรื่อยๆ
“นอกจากนี้การทำ Data Analytic ก็เป็นอีกหนึ่งส่วนสำคัญที่เราเน้นมากเพื่อนำข้อมูลมาวิเคราะห์ หาจุดที่สามารถทำให้เราตอบสนองลูกค้าได้เร็วขึ้น สุดท้ายคือเรื่องของ AI ผมมองว่า ณ วันนี้เราต้องเริ่มสร้างความรู้ให้กับคนในองค์กรได้เริ่มคุ้นเคยกับเทคโนโลยี AI ให้มากขึ้น เพื่อรองรับความเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้น เพราะตลอด 80 ปีที่ผ่านมาของเอไอเอ ประเทศไทย ได้แสดงให้ทุกคนได้เห็นแล้วว่าเราเป็นองค์กรที่มีวิสัยทัศน์ในเรื่องของการดูแลลูกค้าให้ดีที่สุด มองลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ขณะเดียวกันก็พร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงตัวเองให้เร็วพร้อมกับความเปลี่ยนแปลงของโลก สังคม และพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไปตลอดเวลา”
