‘สงสัย?’
เรื่อง : วีรพล สวรรค์พิทักษ์
เบื่อโควิด-19 ไหมครับ? เบื่อเพราะอะไรครับ? ชีวิตเปลี่ยน ไม่สะดวกสบายเหมือนเดิม การทำงานเปลี่ยน งานยุ่งกว่าเดิม (หลายคนโดนเจ้านายจิกมากกว่าเดิม) หรือเบื่อเพราะความสงสัย
สงสัยว่าเมื่อไหร่จะจบ สงสัยในตัวเลขทางเศรษฐกิจ สงสัยคำว่า New Normal ที่พูดกันทั้งประเทศ สงสัยว่าเมื่อไหร่จะเปิดประเทศ สงสัยว่าเมื่อไหร่จะได้กลับไปเที่ยวญี่ปุ่น (อันนี้อัดอั้นกันหลายคน) สงสัยว่าเมื่อไหร่จะมียา สงสัยว่าเมื่อไหร่จะมีวัคซีน สงสัยว่า ยากับวัคซีนเราต้องฉีดอะไรกันแน่ ถ้าคุณอ่านแล้วรู้สึกไปกับผม นั่นแหละเรากำลังสงสัยโควิด-19 อยู่
ความสงสัยนั้นน่าหงุดหงิดในบางที แต่ก็มีข้อดีของมัน เพราะความสงสัยเป็นพื้นฐานของความรู้ความเข้าใจ George Loewenstein นักจิตวิทยาและนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจากมหาวิทยาลัย Carnegie Mellon อธิบายไว้ว่า “เราจะเกิดความสงสัยขึ้นได้ต่อเมื่อมี ‘Information Gaps’ (ช่องว่างระหว่างข้อมูล) ความสงสัยเกิดจากความต้องการจะกระชับช่องว่างระหว่าง สิ่งที่เรารู้ กับ สิ่งที่เราอยากรู้” (Loewenstein, 1994)
ความสงสัยไม่สามารถเกิดขึ้นได้เอง ต้องมีความรู้พื้นฐานเรื่องนั้นๆ ก่อนมาสะกิดต่อมเรา เช่น ถ้าไม่ได้รับข้อมูลอะไรเกี่ยวกับโควิด-19 เลย ก็จะไม่สงสัยอะไร ทั้งๆ ที่เรื่องโควิด-19 มีมาตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว แต่พอยิ่งเริ่มรับข้อมูลก็เริ่มสงสัย และยิ่งรับมากก็ยิ่งสงสัยมาก อันที่จริงแล้วมีโรคอีกมากมายในโลกนี้ที่เราไม่รู้จัก ไม่มีข้อมูล เลยไม่สงสัยอะไร แต่โควิด-19 คนแรกที่เข้ามาในประเทศไทยทำให้มีข้อมูลว่า ‘อุ๊ย!’ หรือ ‘ซวยละ’ หลังจากนั้น Information Gaps ก็บังเกิดทันที คือสิ่งที่เรารู้ข้อมูลเพียงนิดกับสิ่งที่เราอยากรู้มีมหาศาล ช่องว่างระหว่างข้อมูลก็เลยกว้าง
แต่ความสงสัยนี้เองเป็นตัวผลักดันให้มนุษย์ดำเนินชีวิตต่อไปข้างหน้าได้ เพราะทุกช่องว่างต้องการได้รับการกระชับ ทุกความสงสัยต้องการได้รับความกระจ่าง จากผลการศึกษาทางวิทยาศาสตร์ยังพบว่า เมื่อมนุษย์ได้รับการกระชับช่องว่างคลายความสงสัย สมองจะหลั่งสาร Dopamine (โดพามีน) ซึ่งเป็นสารแห่งความสุข เป็นสารที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์พึงพอใจ ความปีติยินดี ความรักใคร่ชอบพอ (และยังเสพติดหน่อยๆ ด้วย)
Dopamine ยังเกี่ยวข้องกับสมองส่วนการให้รางวัล หรือ Brain Reward System ซึ่งจะหลั่งออกมาเมื่อมนุษย์เจอสิ่งที่พึงพอใจ เช่น ได้ทำอะไรที่ชอบ ได้มีเพศสัมพันธ์ ทำให้เราเกิดความรู้สึกสุขสันต์หรรษาและเกิดแรงจูงใจ ทีนี้พอนึกออกไหมครับว่า ทำไมเวลาเราสงสัยอะไร เราถึงต้องการหาคำตอบ (เวลาผู้หญิงสงสัยอะไรนี่ยิ่งน่ากลัวยิ่งนัก) นักการตลาดสามารถนำเรื่องนี้มาใช้ในการทำงานได้ เพราะเมื่อผู้บริโภคสงสัยใคร่รู้ แล้วนักการตลาดสามารถตอบสนองได้ นั่นแหละคือความสุข
จากกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Buying Decision Process) ตามทฤษฎีสุดคลาสสิกกล่าวไว้ว่า ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อมี 5 ขั้นตอน เริ่มตั้งแต่ การรับรู้ปัญหา (Problem Recognition) การค้นหาข้อมูล (Information Search) การประเมินทางเลือก (Alternative Evaluation) การตัดสินใจซื้อ (Purchase) และการประเมินผลหลังการซื้อ (Post Purchase)
ข้อที่ผมเน้นเป็นพิเศษในการทำงานเสมอ คือ ขั้นตอนที่ 1 การรับรู้ปัญหา โดยผู้บริโภคจะรับรู้ปัญหา เมื่อเกิดจากการเห็นความแตกต่างระหว่างสิ่งที่เป็นอยู่ในปัจจุบันกับสิ่งที่ปรารถนา ตรงนี้นักการตลาดสามารถนำความเข้าใจเรื่องความสงสัย และแนวคิดเรื่อง Information Gaps มาใช้ได้
แต่…ผมไม่ได้จะบอกให้ศึกษาความต้องการเหมือนที่นักการตลาดท่านอื่นๆ บอกแต่เพียงอย่างเดียว เพราะทุกวันนี้มัวแต่ศึกษายังไม่พอครับ ต้อง Proactive ไปกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความต้องการเสียเองเลย เรียกง่ายๆ ว่าบางทีเราต้องรู้จักลูกค้ามากกว่าที่เขารู้จักตัวเองเสียอีก ไปบอกเขา สะกิดเขาว่านี่แหละข้อมูลชุดใหม่ที่คุณควรจะรับทราบและมองหาช่องว่างที่จะเติมเต็มได้
ตัวอย่างเช่น จากสถานการณ์โควิด-19 ผู้บริโภคไม่เคยรู้เลยว่าเชื้อโควิด-19 อยู่ในร่างกายตรงไหนเท่าไรบ้าง (อยู่ในจมูก 97.9% ในปาก 88.6% ในลำคอ 60% ในเลือด 12.3% ในดวงตา 1.1% และในอุจจาระ 70.8%) พอนักการตลาดบอกชุดข้อมูลชุดนี้ไป ทำให้ผู้บริโภคหลายคนกลัวว่าเวลาเข้าห้องน้ำแล้วกดชักโครกก็มีโอกาสเกิดการแพร่กระจายของเชื้อได้สูงน่ะสิ ทีนี้เห็นไหมครับว่า อุปกรณ์เกี่ยวกับสุขภัณฑ์ต่างๆ เกิดโอกาสทันที ไม่ว่าจะเป็นฝารองนั่งอัตโนมัติที่ปิดตัวเองได้ก่อนฟลัช น้ำยาฆ่าเชื้ออัตโนมัติ ไปจนถึงล่าสุดมีแผ่นสติกเกอร์ฟิล์มทองแดงที่ไว้แปะตามจุดสัมผัสต่างๆ เพื่อลดการติดเชื้อด้วย
การสร้างให้ผู้บริโภคตระหนักถึงปัญหาเป็นจุดเริ่มต้นของกระบวนการซื้อ มีคำกล่าวที่ว่า “นักการตลาดทำให้ผู้บริโภคหิวน้ำไม่ได้ แต่ทำให้ผู้บริโภคอยากกินน้ำได้” และความอยากนี่เองสร้างรายได้มานักต่อนักแล้ว
ดูตัวอย่างเครื่องปิ้งขนมปังจากญี่ปุ่นที่กำลังฮิตที่สุดในประเทศไทยตอนนี้ Balmuda ที่ว่ากันว่าปิ้งขนมปังได้อร่อยที่สุดในโลก พรีออร์เดอร์กันหลายพันเครื่อง (เครื่องละประมาณ 11,900-14,900 บาท) ไม่เคยรู้มาก่อนเลยว่ากินขนมปังปิ้งต้องใช้เครื่องปิ้งแพงขนาดนี้ ปกติก็ปิ้งเตาถ่าน ใหม่หน่อยก็เตาไฟฟ้าเด้งดึ๋งขึ้นมา แต่นี่คือ Balmuda ซึ่งราคาแพงกว่ายี่ห้ออื่น 8 เท่า แต่ขายปีละกว่าหนึ่งแสนเครื่อง OMG!!!
‘เก็น เทราโอะ’ ผู้ก่อตั้ง Balmuda บอกว่าบริษัทของเขาคือ ‘Creative Technology’ เพราะพัดลมไม่ได้ให้แค่ลมเย็น แต่ต้องให้ลมเหมือนธรรมชาติ นี่เป็นที่มาของชุดความคิดของ Balmuda คุณเทราโอะพยายามสร้างความแตกต่างด้วยการออกแบบ ‘ประสบการณ์’ เพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสประสบการณ์ขนมปังปิ้งที่อร่อยสูงสุด ที่สำคัญพอทำขึ้นมาแล้ว เขาสร้าง Story บอกผู้บริโภคให้รับข้อมูลชุดความคิดนี้ด้วย Story ดังกล่าวคือ ทีมงานของเขาได้ปิ้งขนมปังในวันฝนพรำ แล้วได้เคล็ดลับว่าทำไมขนมปังในวันนั้นช่างอร่อยเสียเหลือเกิน จึงได้เป็นเคล็ดลับที่มาของเตาปิ้งขนมปังที่ร้อนแรงที่สุดในขณะนี้ ส่วนผู้บริโภคน่ะหรือครับ เกิดความสงสัยว่า ทำไมปิ้งขนมปังต้องใช้น้ำด้วย แล้วมันอร่อยที่สุดในโลกจริงหรือ อ่ะ ไปลองกันดูสิครับ
เชื่อว่าหลังโควิด-19 จะมีชุดข้อมูลอีกมากที่ทุกคนจะต้องรับทราบไปด้วยกัน และสงสัยไปด้วยกัน อาทิ ถ้าคิดวัคซีนได้แล้ว ควรจะฉีดเป็นคนกลุ่มแรกๆ เลยไหม ถ้าไม่ฉีดวัคซีนแล้วเกิดติดขึ้นมาจะมียารักษาไหม
ในส่วนของนักการตลาดเองยังคงต้องสงสัยต่อไปว่าผู้บริโภคจะมีพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงอย่างไรในอนาคต สินค้าและบริการอะไรบ้างที่จะเติมเต็มช่องว่างของผู้บริโภคนั้น ลองมองรอบๆ ตัวว่ามีอุปกรณ์อะไรที่ไม่เคยคิดว่าจะมี แต่ตอนนี้มีบ้าง เครื่องฟอก-อากาศ เครื่อง UV ฆ่าเชื้อ สเปรย์แอลกอฮอล์ หรือแม้แต่แอปพลิเคชันชำระเงินต่างๆ ที่มีมากขึ้นในโทรศัพท์ของเรา
สิ่งที่เกิดขึ้นและเรียกกันว่าเป็น New Normal นี้คงไม่เพียงพอสำหรับนักการตลาด แต่คงต้องหาสิ่งที่เรียกว่า Next Normal ต่างหากว่าจะเกิดอะไรขึ้นในอนาคตที่จะนำมาใช้เป็นโอกาสในทางธุรกิจได้ แล้วคุณผู้อ่านล่ะครับ คิดออกไหมว่ามันคืออะไร น่าสงสัยจริงๆ นะครับ
