ประภาส ทองสุข: CIMB Thai กับการ ‘Forward’ สู่ ‘Next Normal’ ใหม่ เพื่อภาคธุรกิจไทย สังคม และการธนาคาร
ในการประกอบธุรกรรมใดๆ ของโลกยุคปัจจุบัน แน่นอนว่าคงไม่อาจขาดซึ่งสิ่งที่เรียกว่า ‘เงิน’ ที่เป็นตัวกลางในการแลกเปลี่ยนซื้อขาย และช่วยให้ธุรกิจสามารถดำเนินไปได้ด้วยความสะดวก และ ‘ธนาคาร’ อันเป็นสถาบันหลักที่ดูแลตัวกลางในการแลกเปลี่ยนเช่นเงิน ก็เป็นธุรกิจสำคัญ ที่จะช่วยให้การหมุนเวียนของเงินตรา เป็นไปได้อย่างไม่ติดขัด
แต่ในสภาวะที่ความเปลี่ยนแปลงในด้านต่างๆ เริ่มเกิดขึ้นกับทุกภาคส่วน ไม่เว้นแม้แต่สถาบันทางการเงินเช่นธนาคาร ที่ที่การเข้ามาของเทคโนโลยี จนถึงการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส COVID-19 ทำให้บทบาทและความสัมพันธ์ระหว่างผู้คนกับสถาบันการเงินเช่นธนาคาร ต้องขยับไปสู่รูปแบบใหม่ ความคุ้นเคยใหม่ ความ ‘ปกติ’ แบบใหม่ รูปแบบของธนาคารในภายภาคหน้าจะเป็นอย่างไร นี่เป็นสิ่งที่ดูน่าสนใจ และท้าทายอย่างยิ่ง
GM Magazine ได้รับเกียรติจาก คุณประภาส ทองสุข รองกรรมการผู้จัดการใหญ่สื่อสารองค์กรซีไอเอ็มบี ไทย ที่จะมาสร้างความเข้าใจ และอธิบายถึงทิศทาง ‘Next Normal’ อันเป็นรูปแบบและย่างก้าวต่อไป เป็นการ ‘Forward’ ครั้งใหญ่ ที่ทางองค์กรทางการเงินที่อยู่คู่กับภูมิภาคอาเซียนนี้ มุ่งมั่นจะไปให้ถึง
–Next Normal ของ CIMB คืออะไร
ในสภาวะที่ COVID-19 แพร่ระบาดอย่างหนักในช่วงที่ผ่านมา พฤติกรรมการใช้บริการธนาคารของผู้คนก็เปลี่ยนแปลงไป ทาง CIMB ก็จำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงปรับปรุงในส่วนการให้บริการ และ Application ที่หลากหลาย แข็งแรงมากขึ้น อันนี้คือ New Normal ที่จะตอบสนองต่อพฤติกรรมใหม่ และจะเป็น ‘Next Normal’ ที่จะเกิดขึ้นอีกด้วยครับ
–CIMB อาจจะไม่ได้เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากนักสำหรับคนไทย ทางธนาคารมีวิธีใดที่จะทำให้หน่วยงาน ใกล้ตัวคนไทยมากขึ้น
จริงๆ CIMB เข้ามาในเมืองไทยประมาณสิบปี จากการเข้ารวมกับไทยธนาคาร ซึ่งเป็นองค์กรที่มีสาขาน้อย อีกทั้งในข่วงเวลานั้น วัดประสิทธิภาพและการให้บริการจากสาขาที่มี อาจจะทำให้ลำบากอยู่บ้าง แต่ในปัจจุบัน จำนวนสาขาไม่ใช่ประเด็นอีกแล้ว แต่สิ่งที่เราต้องแตกต่างคือ ‘จุดยืนที่ชัดเจน’ ซึ่งจุดยืนของ CIMB Thai คือ ‘ความเป็นชาติอาเซียน’ ซึ่งเป็นเครือข่ายทางการเงินของอาเซียนที่แข็งแกร่งมั่นคง
-แล้ว ในจุดยืนของ ‘ชาติอาเซียน’ สร้างความแตกต่างอย่างไร
จะมีอยู่หนึ่งคำที่กล่าวถึงชาติในอาเซียนอยู่บ่อยๆ นั่นคือ ‘Same but Different’ นั่นคือ เรามีความคล้ายคลึง แต่ลงลึกแล้ว เรามีความต่างอย่างมาก และใครที่เห็นโอกาสทางธุรกิจ และอยากขยาย ต่อยอดไปสู่อาเซียน นั่นหมายถึงคุณต้องมีความเข้าใจในจุดนี้ และต้องมีพันธมิตรทางการเงินที่เข้าใจด้วยเช่นกัน ซึ่ง CIMB เรามีองค์ความรู้ และความเข้าใจชาติอาเซียนอย่างดี มีสาขาที่ดำเนินงานในภูมิภาคนี้มาก
-มีกรณีที่น่าสนใจมากๆ อย่างร้าน Rotee Boy กับไก่ย่าง Jollibee ที่เข้ามาตีตลาดในภูมิภาคอาเซียนได้ ถ้าหากใครอยากจะทำธุรกิจในภูมิภาคอาเซียน ทาง CIMB สามารถให้การช่วยเหลือทั้งทางการเงิน และองค์ความรู้ด้านอื่นๆ ด้วยหรือไม่
เอาหลักฐานเชิงประจักษ์เลยละกันครับ อย่างที่อินโดนีเซีย CIMB มีสาขากว่า 600 แห่ง มาเลเซีย 300 แห่ง กัมพูชากว่า 13 สาขา ในจุดนี้ อาจจะเรียกว่าเป็นความได้เปรียบ เพราะเราเป็นธนาคารที่เข้าไปเปิดสาขา และดูแลธุรกรรมในประเทศนั้นจริงๆ ซึ่งในแต่ละประเทศ ก็จะมีการรับรู้ สัมผัส และจุดปลีกย่อยที่แตกต่างกัน อาจจะลงรายละเอียดไปจนถึงเรื่องการออกแบบและการใช้สีในโลโก้แบรนด์สินค้ากันเลย
ในส่วนของผลิตภัณฑ์ทางการเงินของ CIMB ยกตัวอย่างง่ายๆ สมมติไปที่ถนน Orchard ประเทศสิงคโปร์ ไปกดเงินที่ตู้ CIMB เป็นเงินสกุลท้องถิ่นได้เลย ไม่เสียค่าธรรมเนียม และรวมถึงความช่วยเหลือด้านธุรกรรมทางการเงินอื่นๆ ที่เรามีไว้พร้อมสำหรับผู้ประกอบการ และลูกค้าของ CIMB
-ในรอบสิบปีที่ผ่านมา อะไรคือจุดเปลี่ยน ในการปรับปรุง CIMB ในสิ่งที่ลูกค้าจะได้รับในเวลาภายภาคหน้า
ในปัจจุบัน CIMB ในประเทศไทย มีอยู่ประมาณ 60 สาขา แต่เราพิจารณาว่า จำนวนสาขาที่เหมาะสม น่าจะเป็นทิศทางในอนาคต แล้วเบนไปทางความเข้าใจความต้องการของลูกค้าให้มากขึ้น อย่างเช่นดิจิตอล ที่ระบบ Application ที่เพิ่มพัฒนามาได้ประมาณสองถึงสามปี แต่ก็ตอบสนองต่อความต้องการได้ค่อนข้างดี
-ถ้าจะให้นึกถึง CIMB Thai ที่นอกเหนือจากการเป็น ‘ธนาคารแห่งอาเซียน’ และการปรับตัวในแบบ Next Normal แล้ว สิ่งใดคือนิยามของทางธนาคาร
อย่างแรก ทาง CIMB ก็ต้องดูแลลูกค้าให้ทั่วถึงก่อน นี่คือจุดแรก แน่นอน จำนวนสาขาอาจจะไม่ได้มาก แต่การให้บริการผ่านระบบออนไลน์ก็เข้ามาช่วยในจุดนี้ ให้สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ทางการเงินได้ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหน อย่างเช่น สินเชื่อบ้าน สินเชื่อรถยนต์ แต่สิ่งที่ทาง CIMB แข็งแกร่งมากๆ คือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ตอบสนองต่อความต้องการของคนรุ่นใหม่ อย่างเช่นหุ้นกู้ มีตราสารหนี้ ซึ่งคนที่มีรายได้ที่มากขึ้นในปัจจุบัน ก็มองหาช่องทางที่มากกว่าดอกเบี้ยเงินฝาก อันนี้เป็นจุดเด่นของ CIMB ที่ชัดเจนมากๆ
–Feedback ที่ได้ยินมา เกี่ยวกับ CIMB ว่าเป็นธนาคารที่ค่อนข้างให้บริการได้อย่างรวดเร็ว อันนี้เกิดจากการยกเครื่อง หรือแก้ไขในระยะเวลาสิบปีที่ผ่านมาด้วยหรือไม่
ในจุดนี้ เป็นส่วนที่ต่อยอดมาจากจุดที่ทาง CIMB เคยเสียเปรียบมาก่อน อย่างการมีสาขาจำนวนไม่มาก แต่ด้วยสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน มันทำให้องค์กรสามารถปรับตัวได้เร็ว และมีความคล่องตัว หรือที่เรียกกันว่า ‘Resilience’ มีความยืดหยุ่นสูง การเชื่อมโยงข้อมูลข่าวสาร กระบวนการทำงาน การที่ CIMB ไม่ใหญ่ กลับกลายเป็นข้อได้เปรียบ คิดผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ก็สามารถนำเสนอออกไปได้ทันที
-ภายใต้สถานการณ์ COVID-19 ที่ยังไม่มีทีท่าว่าจะจบลงง่ายๆ ทาง CIMB ได้มองทิศทางข้างหน้าเอาไว้อย่างไร
สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนคือ ทาง CIMB ต้องตอบสนองให้เร็ว อย่างที่สอง คือการดูแลลูกค้า ภายใต้นโยบายของภาครัฐ ทำสิ่งนั้นให้ครบถ้วน ควบคู่ไปกับการนำเสนอผลิตภัณฑ์ทางการเงินใหม่ๆ ที่จะมีเพิ่มเข้ามา
-กับภาคธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก ที่ทำท่าจะไปไม่ไหว และเข้าไม่ถึงการช่วยเหลือจากภาครัฐ ทาง CIMB ได้มองจุดนี้เอาไว้อย่างไร
การทำธุรกิจธนาคาร ต้องทำความเข้าใจกันก่อนว่า เป็นธุรกิจที่แบ่งเป็นสองส่วน คือบนกับล่าง ทางหนึ่งเราก็พร้อมที่จะให้การช่วยเหลือ แต่ในอีกทาง เราเป็นธุรกิจที่ต้องดำเนินการภายใต้การกำกับดูแลจากทางภาครัฐ และมาตรการใดๆ ที่ทางรัฐออกมา ทาง CIMB ก็ตอบสนองอย่างรวดเร็ว แต่บางเรื่อง ก็ไม่สามารถทำได้ตามที่ต้องการ เพราะทุกอย่าง ต้องดำเนินการภายใต้กรอบที่กำหนดเอาไว้
-เป้าหมายของ CIMB ในประเทศไทย ตั้งใจจะปักหลักในเรื่องใดเป็นหลัก
จุดหนึ่งที่ทาง CIMB กล่าวไว้ตั้งแต่เริ่มแรกที่เข้ามาในประเทศไทย คือการทำธุรกิจ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญ แต่อีกสิ่งหนึ่ง ที่เคียงคู่ขนานกันมาโดยตลอด คือการสร้างสิ่งที่ดี สิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม ไม่ว่าจะเข้าไปทำธุรกิจในประเทศใด อย่างตอนที่ได้มีโอกาสไปเป็นกรรมการตัดสินการมอบทุนการศึกษาปริญญาเอกของ CIMB ทางองค์กรได้มอบทุนให้กับนักศึกษาอินโดนีเซีย ในสาขากีฏวิทยา ศึกษาเรื่องแมลงในเขตร้อน ด้วยเงื่อนไขอย่างเดียวคือ ‘ต้องกลับมาทำงานที่ประเทศ’ เพราะทาง CIMB มองว่า การทำประโยชน์ให้กับประเทศ คือการทำประโยชน์ให้กับอาเซียนในทางหนึ่งด้วย
-ในยุคที่การเงินแบบใหม่ๆ ที่เข้ามา ทั้ง Blockchain, Cryptocurrency จนถึงการค้าที่ไม่ต้องผ่านระบบธนาคาร ทาง CIMB มองปรากฏการณ์เหล่านี้อย่างไร เป็นวิกฤติ หรือโอกาสที่เข้ามา
เรียกว่าเป็น ‘ความท้าทาย’ ดีกว่า เพราะทางเลือกเป็นของประชาชน ทั้งหมดที่กล่าวไป เป็นสิ่งที่ดีและก่อให้เกิดประโยชน์กับประชาชนในด้านการเงินแทบทั้งสิ้น เรื่องในอนาคตที่ไกลมากๆ อาจจะไม่สามารถทำนายได้ แต่ในสภาวะที่เป็นอยู่ตอนนี้ จากประสบการณ์ที่เคยไปลองนั่งที่สาขาต่างๆ เอาในสังคมไทย ประชาชนยังเชื่อถือธนาคาร ว่าเป็นสถาบันทางการเงินที่ได้รับการเชื่อถือ
แต่ความท้าทายที่จะเกิดขึ้นในอนาคตก็เป็นสิ่งที่มีอยู่จริง และธนาคารก็ต้องเริ่มปรับตัว รวมถึงคิดว่า ไม่ได้แข่งขันอยู่แค่เพียงกลุ่มธนาคารด้วยกัน แต่รวมถึงวิถีชีวิต แนวคิด และกระบวนการที่ประชาชนมีต่อระบบการเงินใหม่ๆ ซึ่งองค์กรก็ต้องมีการคิดค้น สร้างคน สร้างผลิตภัณฑ์ทางการเงินใหม่ๆ ที่เป็นทางเลือกให้กับประชาชน ให้น่าเชื่อถือ และน่าสนใจ
-ในแง่ขององค์กร ทาง CIMB มีสัมผัสของการใกล้ชิดกับผู้ใช้บริการที่มากขึ้น ที่ให้ความรู้สึกที่แตกต่างออกไป จุดนี้ ต้องการสื่อสารสิ่งใดออกไป
ถ้าเรียกอย่างง่าย ก็เป็นสโลแกน ซึ่งทาง CIMB เคยมีสโลแกนว่า ‘Forward’ ซึ่งในยุคแรกๆ คือเราพร้อมนำหน้า พร้อมเป็นผู้นำ แต่ในปัจจุบัน คำว่า Forward นั้น หมายถึง ‘ผู้ใช้บริการ’ ที่จะมี CIMB คอยเดินเคียงข้าง ให้เกิดความยั่งยืน ด้วยผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่แข็งแรง และสิ่งที่ดีที่ CIMB ได้มอบให้กับสังคมในประเทศที่ไปทำธุรกิจ นั่นคือสิ่งที่ทาง CIMB Thai ต้องการจะสื่อสารออกไป ว่ายังมี CIMB ที่อยู่คู่กับทุกคน ให้ลุกขึ้นมาเดินหน้า สู้ พัฒนาตัวเอง และก้าวต่อไปคว้าโอกาสในความเป็นไปได้ที่ไม่สิ้นสุด
-ในช่วงเวลาที่ COVID-19 แพร่ระบาดอย่างหนัก ในฐานะผู้บริหารในส่วนสื่อสารองค์กร มีวิธีให้ขวัญกำลังใจแก่คนทำงานอย่างไร
ในฐานะที่เป็นคนที่อยู่ในหน่วยงานกลาง ที่ติดต่อสื่อสารและรับรู้ข้อมูล ก็พบว่าสิ่งที่ต้องทำในช่วงเวลานี้ คือการสร้างกลไกข้อมูลข่าวสาร และสร้างเครื่องมือเพื่อใช้ในการเชื่อมโยง ให้เกิดความรู้สึกว่า ทุกคนยังต่อติดถึงกัน ถึงแม้จะไม่ได้มาเจอกันแบบตัวเป็นๆ แต่ก็ยังติดต่อถึงกันได้ เพราะ Work From Home ก็คือการทำงาน ทุกองคาพยพจะต้องทำงานได้ตามปกติ ถ้าขาดการเชื่อมโยงที่เหมาะสมและมีประสิทธิภาพระหว่างพนักงานด้วยกัน จะกลายเป็นปัญหาได้ แต่ละคนมีหน้าที่ที่แตกต่างกัน คนที่ต้องทำในสาขาก็ต้องทำ คนที่เอากลับไปทำที่บ้านได้ก็ทำ แต่ทุกคนต่างต้องรับผิดชอบในส่วนของตัวเองให้เต็มที่ ภายใต้การสื่อสาร การให้ข้อมูลข่าวสาร และการสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องร่วมกัน
-สิ่งที่คิดว่าได้เรียนรู้จากปีนี้ และจะสามารถนำไปพัฒนาองค์กร CIMB Thai ให้ดีขึ้นในปีถัดไป
สิ่งหนึ่งที่ได้เรียนรู้ในปีนี้ คือประเทศไทยบอบช้ำอย่างมากจากวิกฤติหลายๆ อย่าง และเรายังย้ำในทิศทางของคำว่า ‘Forward’ ที่ปรารถนาจะให้คนไทยได้เดินก้าวต่อไป ไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง ให้กำลังใจ ให้ข้อมูลข่าวสาร ให้ความช่วยเหลือในด้านต่างๆ สื่อสารออกไป นี่คือสิ่งที่ปีนี้ได้ทำ และปีหน้าก็เชื่อว่าจะยังต้องทำให้เข้มข้นขึ้น ส่วนในด้านธุรกิจ จุดนี้อาจจะสนับสนุนกลุ่มคนที่มีปัญหา ที่ยังต้องการการช่วยเหลือด้านการเงิน ที่ต้องประคับประคองกันไป ไม่ใช่ว่าจะมุ่งขายแต่ผลิตภัณฑ์ทางการเงินแต่เพียงอย่างเดียว
-ในฐานะที่ทาง CIMB มีความคุ้นเคย และองค์ความรู้เกี่ยวกับอาเซียนเป็นอย่างดี มีวิธีใดที่จะสนับสนุนให้ภาคธุรกิจไทย เกิดการลงทุนในภูมิภาคนี้มากขึ้นบ้าง สิ่งหนึ่งที่เป็นเสน่ห์ของอาเซียนที่ชัดเจนคือ ร่วมมือกัน แต่ก็แข่งขันกัน และ ‘ปรับตัว’ ไปพร้อมๆ กัน ยกตัวอย่างประเทศไทย ถ้าเปิดประเทศ เชื่อว่าคนจากภูมิภาคอาเซียนต่างอยากมาท่องเที่ยว เพราะไทยมีสิ่งที่ดีๆ อยู่มากมาย ซึ่งภูมิภาคอาเซียน ไม่ว่าจะประเทศไหน ก็มีเอกลักษณ์ และโอกาสที่รอคอยอยู่ เชื่อว่าจะเป็นอีกประตูสู่เพชรเม็ดงาม และ CIMB ก็ทำหน้าที่นำพาไปสู่ความงามเหล่านั้น
