‘ขับเคลื่อนสังคมไปพร้อมการบริโภค: เมื่อแบรนด์ขยับอย่างใส่ใจ ในความต้องการที่มากกว่าสินค้าและบริการ’

BBDO Asia หนึ่งในเครือข่ายเอเจนซี่โฆษณาชั้นนำของเอเชีย ได้ปล่อยบทความ BBDO Voices ฉบับที่ 13 ภายใต้ชื่อ “Brand Purpose in Asia” โดยเป็นรายงาน 45 หน้า รวบรวมความคิดเห็นที่เกี่ยวข้องกับ Brand ผ่านการสำรวจและการศึกษาความคิดเห็นจากผู้บริโภคชาวเอเชียทั้ง 6 ประเทศ ไม่ว่าจะเป็นจีน ฟิลิปปินส์ อินเดีย ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และไทย

โดยทวีปเอเชียถือเป็นบ้านหลังใหญ่ของประชากรมากกว่าครึ่งหนึ่งของโลก เป็นแหล่งเศรษฐกิจที่เฟื่องฟู และเปล่งประกายสาดส่องความหวังใหม่ ๆ ได้อย่างไม่น่าเชื่อ จึงเป็นที่มาของชื่อเรียกที่ถูกขนานนามกันว่า "Asian Miracle" หรือปาฏิหาริย์แห่งเอเชีย ซึ่งเรียกได้ว่าสามารถช่วยผู้คนมากกว่าพันล้านชีวิตให้หลุดพ้นจากความยากจนในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตามหลาย ๆ ประเทศก็ยังคงต้องเผชิญกับความท้าทายที่ยากจะตัดสินได้ว่า ใครจะสามารถเดินสู่เส้นทางแห่งความรุ่งเรืองต่อไปได้อย่างสวยงาม หรือตกเป็นเหยื่อของภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซา รวมถึงความไม่สงบในสังคม และขาดเสถียรภาพทางการเมือง

สำหรับประเทศไทย ก็เป็นอีกหนึ่งประเทศที่ต้องเจอกับความท้าทายเหล่านี้เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นความเหลือมล้ำทางสังคม และความไม่มั่นคงทางการเมือง อีกทั้งผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศก็ได้สร้างความท้าทายเหล่านี้ให้หนักมากยิ่งขึ้นไปอีก เนื่องจากประเทศไทยเผชิญกับปรากฏการณ์ธรรมชาติที่รุนแรงหลายครั้ง ทั้งปัญหาน้ำท่วม ภัยแล้ง และสภาพอากาศร้อนผิดปกติ ( heatwaves ) รวมถึงพื้นที่ชายฝั่งที่มีความเสี่ยงต่อระดับน้ำทะเลที่เพิ่มสูงขึ้นทุกปี ซึ่งปัญหาเหล่านี้เป็นภัยคุกคามที่สำคัญต่อโครงสร้างพื้นฐาน และชุมชนโดยรอบ โดยเฉพาะภาคเกษตรกรรมที่มีประชากรจำนวนมากได้รับผลกระทบ ส่งผลให้ผลผลิตพืชผลลดลง และก่อให้เกิดเป็นปัญหาความไม่มั่นคงทางอาหารตามมา

ผลการรายงานล่าสุดของ BBDO Asia เกี่ยวกับ Brand Purpose in Asia เปิดเผยว่า ประเทศไทยจัดอยู่ใน 3 อันดับแรกจาก 6 ประเทศในเอเชีย เรื่องการให้คุณค่าในแบรนด์ที่มีให้ความสำคัญในการพัฒนาสังคม โดยประเด็นที่ผู้บริโภคชาวไทยต้องการให้แบรนด์ต่าง ๆ ให้ความสำคัญมากที่สุดถึง 39% คือการช่วยแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน ตามมาด้วย การใช้วัตถุดิบที่ทำมาจากธรรมชาติ หรือออแกนิค 27% และผลิตภัณฑ์ที่มีราคาเข้าถึงได้กับทุกคน 25%

และอีกหนึ่งประเด็นที่น่าสนใจจากผลการสำรวจครั้งนี้ คือผู้บริโภคชาวไทยส่วนใหญ่ให้การยอมรับเรื่องของ LGBTQ ในระดับสูงอย่างชัดเจนเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ในภูมิภาค อีกทั้งยังต้องการให้แบรนด์ต่าง ๆ ออกมาให้การสนับสนุนในเรื่องนี้มากขึ้นอีกด้วย

“ผู้บริโภคชาวไทยส่วนใหญ่กำลังมองหาแบรนด์ที่ไม่เพียงแต่ให้คุณค่าที่สอดคล้องไปกับความเชื่อของพวกเขาเท่านั้น แต่ยังยืนหยัดเพื่อความยุติธรรมทางสังคม และสร้างการเปลี่ยนแปลงอีกด้วย” ทสร บุณยเนตร – Chief Creative Officer of BBDO Bangkok กล่าว “นี่เป็นโอกาสที่ดีของแบรนด์ต่าง ๆ ที่จะเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ โดยปรับตัวให้สอดคล้องกับค่านิยมของผู้บริโภคชาวไทย และสนับสนุนประเด็นสำคัญ ๆ เช่น สิทธิของ LGBTQ และความไม่เท่าเทียมในสังคม

ซึ่งแคมเปญ ‘The Other Mother’s Day’ ของ Johnson’s Baby ถือเป็นตัวอย่างที่ดีของการมีจุดมุ่งหมายของแบรนด์ที่สามารถขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกในสังคมของเราได้ โดยที่เชื่อมโยงกับผู้ชมด้วยการฉีกกรอบคำจำกัดความเดิม ๆ ของความเป็นแม่ และแสดงให้เห็นว่าทุกคนสามารถเป็นแม่ได้โดยไม่จำเป็นต้องคำนึงถึงเพศ รูปร่างหน้าตา และรายได้ โดยแคมเปญนี้แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ต่าง ๆ สามารถมีบทบาทสำคัญในการกำหนดบรรทัดฐานทางวัฒนธรรมให้สดใหม่ และสร้างสังคมที่เปิดกว้างมากขึ้น

ด้วยจำนวนประชากรเกือบ 70 ล้านคน เรียกได้ว่าประเทศไทยได้เปิดโอกาสอันยิ่งใหญ่ให้แบรนด์ต่าง ๆ ได้ลงมือสร้างการเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีให้กับสังคม ตอบแทนชุมชนไปพร้อมกับการขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจ

การให้ความสำคัญกับ Brand Purpose และใช้ทรัพยากรของแบรนด์เพื่อสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสังคมจะช่วยให้ แบรนด์สามารถเข้าถึงจิตใจผู้บริโภคชาวไทย ได้รับ Brand Loyalty และกลายมาเป็นตัวแทนของการเปลี่ยนแปลงในการแสวงหาความก้าวหน้าและการพัฒนาให้กับสังคม

“ผู้บริโภคชาวเอเชียกำลังมองหาแบรนด์และบริษัทต่าง ๆ ในการเป็นส่วนหนึ่งของการแก้ปัญหามากกว่าเป็นตัวปัญหา และจากผลสำรวจของเราแสดงให้เห็นว่า การให้ความสำคัญเกี่ยวกับคุณค่าของแบรนด์เป็นการช่วยผลักดันมูลค่าของผู้ถือหุ้นของบริษัทอีกด้วย อย่างไรก็ตาม ยังอาจมีบริษัทต่างๆที่ไม่สามารถใช้ Brand Purpose ได้อย่างมีประสิทธิภาพเท่าที่ควร ซึ่งการวิเคราะห์ของเราสามารถให้ Insight เกี่ยวกับการทำ Brand Purpose ที่ช่วยหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นได้” Hans Lopez-Vito – Chief Operating Officer of BBDO Asia ซึ่งเป็นผู้จัดทำบทความนี้กล่าว

ทั้งนี้ด้วยผลการศึกษาล่าสุด BBDO Asia หวังว่าจะสามารถช่วยให้นักการตลาด แบรนด์ และบริษัทต่าง ๆ สามารถสร้างแบรนด์และธุรกิจผ่าน Brand Purpose ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อต้องการเข้าถึงจิตใจผู้บริโภคในภูมิภาคนี้

“นักการตลาดควรให้ความสำคัญกับทัศนคติของผู้บริโภค และตามกระแสให้ทัน เพื่อต่อยอด Brand Purpose
โฆษณาต้องชัดเจน และสะท้อนถึงความเป็นไปของโลกที่เราอาศัยอยู่ได้ ในอดีตเราเคยเห็นแบรนด์ที่มี Purpose สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงในสังคมได้อย่างชัดเจนในขณะที่ยังสามารถสร้างผลประโยชน์ทางธุรกิจได้เป็นอย่างดี เช่น แคมเปญ #SharetheLoad ของ P&G India ที่เป็นกระแส และสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสังคมในระยะยาว

ส่วนทาง Unilever เองก็เคยออกมากล่าวว่าแบรนด์ที่มี Purpose ของพวกเขาเติบโตเร็วกว่าแบรนด์อื่น ๆ นอกเหนือจากนั้นเรายังเห็นได้อย่างชัดเจนว่าแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วย Purpose ไม่ได้สร้างผลกระทบเชิงบวกได้เฉพาะตลาดเอเชีย แต่ยังมีอิทธิพลไปได้อย่างกว้างขวาง ซึ่งในช่วงปีที่แล้วเราได้เห็นตัวอย่างจากประเทศในตะวันออกกลาง ที่แบรนด์สามารถผลักดันการเลือกตั้งท้องถิ่นผ่านแคมเปญที่มีชื่อว่า ‘Election Edition’ ที่แสดงให้เห็นว่า Brand Purpose มีพลังมากพอที่จะผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในโลกได้อย่างแท้จริง” Hans Lopez-Vito กล่าวเสริม