อาจารย์วีรพล สวรรค์พิทักษ์: การเรียนรู้ ยอมรับ (แต่ไม่ยอมแพ้) ปรับตัวสู่ Next Normal
ในช่วงเวลาที่ COVID-19 แพร่ระบาดและส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นในแต่ละภาคส่วน กระทบกระเทือนเป็นลูกโซ่อย่างมีนัยสำคัญ เป็นสถานการณ์ที่ยากแก่การคำนวณ และคาดการณ์ว่า ควรจะต้องทำสิ่งใด และเรียงลำดับจัดการอย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อโลกกำลังเดินหน้าไปอย่างไม่หยุดยั้ง และเชื้อร้ายไวรัสโควิด-19กลายเป็นปัจจัยที่ต้องนำมาพิจารณาเป็นอีกหนึ่งบริบทอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
GM Live Thought ครั้งนี้ ได้รับเกียรติจาก อาจารย์วีรพล สวรรค์พิทักษ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดดิจิทัล บริษัท อีมิแน้นท์แอร์ (ประเทศไทย) ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการวิเคราะห์เศรษฐกิจ จะมาแลกเปลี่ยนแนวคิดสำหรับสภาพเศรษฐกิจใหม่ ที่ประเทศไทยต้อง ‘เรียนรู้ ยอมรับ แต่ไม่ยอมแพ้’ ในการเข้าสู่ ‘Next Normal’ ที่จะมาถึงนี้
//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
“เป็นอย่างไรกันบ้างครับ ยังปลอดภัยดีไหม ฉีดวัคซีนกี่เข็มแล้ว เตรียมเข็มสามรึยัง” ดูจะกลายเป็นประโยคคำถามในช่วงที่ผ่านมาจนคุ้นชินกัน และอาจจะเจอไปอีกนาน ด้วยสถานการณ์ปัจจุบันที่ยังไม่เห็นทีท่าว่าจะดีขึ้น อะไรต่างๆ ที่เคยซุกไว้ใต้พรม ก็ “โป๊ะแตก” ออกมาเรื่อยๆ ทุกท่านคงจะเห็นกันแล้วในสื่อต่างๆ แต่สิ่งที่น่าจะจริงแท้แน่นอนคือ ตัวเลขทางเศรษฐกิจที่ผ่านการสำรวจ ผ่านการเก็บข้อมูล และผ่านการวิเคราะห์ วันนี้จะเอามาเล่าให้อ่านแบบง่ายๆ กันครับ
-ดัชนี (Economic Indicator) : เครื่องมือมาตรวัดสำคัญในเวลาอันวิกฤติ-
เราได้ยินคำว่า “ดัชนี” กันเยอะมาก จริงๆ แล้วดัชนีก็คือ การสรุปภาพรวม เพื่อให้มองหรือคาดการณ์ไปในอนาคตได้ หรือที่เรียกว่าเป็นตัวบ่งชี้หรือสัญญาณทางเศรษฐกิจ (Economic Indicator) เพื่อที่จะวิเคราะห์และพยากรณ์แนวโน้มภาวะเศรษฐกิจในอนาคต
ตัวบ่งชี้ที่ใช้กันมากที่สุดอันดับแรก คือ GDP หรือผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ (ผมก็ยังไม่เข้าใจว่าทำไมต้องคิดคำไทยให้ต้องแปลไทยตลอดเวลา) สภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ (สศช.) หรือ สภาพัฒน์ แถลงตัวเลข GDPล่าสุด ไตรมาส 2 ของปี 2564 ปรับลดคาดการณ์ใหม่ โดยมีค่ากลางอยู่ที่ 1% ช่วงคาดการณ์อยู่ที่ 0.7-1.2% จากเดิมค่ากลาง 2.0% (ช่วงคาดการณ์เดิม 1.5-2.5%)
ประมาณการ GDP ทั้งปีที่ 1% นี้ ต้องอยู่บนสมมติฐานการควบคุมการระบาดของโควิดไตรมาส 3 โดยต้องสามารถเปิดกิจกรรมทางเศรษฐกิจได้ในไตรมาส 4 (countdown 120 วันของท่านนายกฯนั่นแหละ) ขณะเดียวกันต้องสามารถควบคุมไม่ให้เกิดการระบาดในพื้นที่ฐานการผลิตและการท่องเที่ยว และต้องไม่เกิดการระบาดในต่างประเทศ และที่สำคัญต้องกระจายฉีดวัคซีนได้ 85 ล้านโดสในปี 2564 ทั้งนี้หากไม่สามารถควบคุมได้ตามกรณีฐานโอกาสที่จะเห็นจีดีพีทั้งปีขยายตัวต่ำกว่า 0.7% บอกเลยครับว่า โจทย์นี้ยากมาก
(ข้อมูลเพิ่มเติม: ธนาคารเพื่อการพัฒนาเอเชีย (ADB) ปรับลดคาดการณ์การขยายตัวทางเศรษฐกิจของไทยในปีนี้เหลือ 2.0% ซึ่งเป็นตัวเลขต่ำที่สุดของประเทศในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้)
ตัวที่สอง ดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคโดยรวม เดือนกรกฎาคม 2564 ปรับตัวลดลงมาอยู่ที่ระดับ 36.7 เทียบกับระดับ 42.7 ในเดือนมิถุนายน เป็นการปรับตัวลดลงทั้งดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคในปัจจุบันและในอนาคต เป็นผลจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด – 19 ที่ยังมีความรุนแรง มียอดผู้ติดเชื้อรายวันสูงอย่างต่อเนื่อง ประกอบกับ ภาครัฐได้มีการยกระดับความเข้มข้นของมาตรการควบคุมสถานการณ์การแพร่ระบาดในพื้นที่ควบคุมสูงสุดและเข้มงวด (ที่มา: กองดัชนีเศรษฐกิจการค้า สำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า กระทรวงพาณิชย์ 10 ส.ค.2564)
เมื่อพิจารณารายภูมิภาคพบว่า ดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภค ปรับตัวลดลงในทุกภูมิภาค โดยเฉพาะภาคใต้ มีสัดส่วนการลดลง มากที่สุด จากระดับ 44.7 มาอยู่ที่ระดับ 36.8 เมื่อพิจารณาจำแนกรายอาชีพ พบว่า ดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคปรับตัวลดลงจากเดือนก่อนหน้าในทุกกลุ่มอาชีพ โดยเฉพาะกลุ่มนักศึกษา ปรับลดลงจากระดับ 43.0 มาอยู่ที่ระดับ 33.1 เนื่องจากมีความกังวลต่อการประกอบอาชีพในอนาคต หลังจากจบการศึกษา และครอบครัวได้รับผลกระทบ
มาต่อกันที่ตัวที่สาม ดัชนีความเชื่อมั่นทางธุรกิจ เดือนกรกฎาคม 2564 ลดลงจากทุกองค์ประกอบและเกือบทุกธุรกิจ ในเดือนกรกฎาคม 2564 ดัชนีฯ ปรับลดลงมาอยู่ที่ระดับ 41.4 จาก 46.5 ในเดือนมิถุนายน เป็นผลมาจากโควิด และการควบคุมเช่นเดียวกัน ขณะที่ความเชื่อมั่นภาคการผลิตปรับลดลงเป็นครั้งแรกในรอบ 5 เดือน ตามความเชื่อมั่นของกลุ่มผลิตเหล็กที่ปรับลดลงเป็นสำคัญ กลุ่มผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าและอุปกรณ์ ปรับลดลงมากและอยู่ในระดับต่ำ จากองค์ประกอบด้านต้นทุน ความเชื่อมั่นของธุรกิจก่อสร้าง และอสังหาฯ ลดลงสู่ระดับต่ำที่สุดเป็นประวัติการณ์ จากมาตรการควบคุมการแพร่ระบาดที่ปิดแคมป์คนงานก่อสร้าง
(ที่มา: ส่วนวิเคราะห์สนเทศธุรกิจและครัวเรือน ฝ่ายนโยบายโครงสร้างเศรษฐกิจ สายนโยบายการเงิน ธนาคารแห่งประเทศไทย 2 ส.ค. 2564)
ดัชนีสุดท้าย ล่าสุดสมาคมผู้ค้าปลีกไทย เปิดเผยข้อมูลสถานการณ์ค้าปลีกไทยวิกฤตถึงขีดสุด ดัชนีความเชื่อมั่นผู้ค้าปลีก เดือนกรกฎาคม 2564 ต่ำที่สุดในรอบ 16 เดือน ติดลบ 70% คิดเป็นมูลค่าความเสียหาย 2.7 แสนล้านบาท กระทบกับร้านค้า 1 แสนแห่ง เตรียมปิดกิจการ ส่งผลต่อการจ้างงานกว่าล้านคน
จากดัชนี้อรหันต์ทั้ง 4 ที่ได้นำเสนอมาข้างต้น ทำให้เราเรียนรู้ว่า สถานการณ์ทางเศรษฐกิจของประเทศไทยเป็นอย่างไร สิ่งสำคัญไม่ใช่การได้รับข้อมูล ไม่ใช่แค่การเรียนรู้ หากแต่เป็นการยอมรับถึงความเป็นจริงว่าเราเป็นอย่างไร จากนั้นจึงค่อยปรับตัว หลายครั้งที่เราได้ยินคำว่า “ปรับตัวสิ ต้องปรับตัวนะ” แต่เราข้ามขั้นตอนของการเรียนรู้ และยอมรับไป
-เราจะยังทำแบบเดิม ค้าขายแบบเดิม ทำธุรกิจแบบเดิม ใช้ชีวิตแบบเดิมได้หรือไม่-
ทีนี้หากมองไปในอนาคต แล้วภาคธุรกิจจะอยู่กันอย่างไร ในเมื่อภาพรวมเศรษฐกิจก็ต่ำเตี้ยเรี่ยดิน ความเชื่อมั่นของภาคธุรกิจเองก็ต่ำมาก แถมความเชื่อมั่นของผู้บริโภคก็ต่ำด้วยเช่นกัน มันอาจจะหมายความว่า ถ้าเรายังอยู่กันแบบเดิมๆ ในบริบทเดิมๆ ใน Ecosystem แบบเดิม คงจะฟื้นยาก (หรืออาจจะไม่ฟื้นอีกเลย) เรายังจะพึ่งพาการท่องเที่ยวเป็นหลักไหม เราจะยังพึ่งพาการเกษตรเป็นหลักไหม เราจะยังรับจ้างผลิตแบบกลางน้ำแล้วส่งออกไหม เป็นคำถามชวนคิดที่ต้องเรียนรู้ และยอมรับ
-Disrupt ห้าวิธี เพื่ออยู่รอดให้ดีในวันข้างหน้า-
ผมขอนำเสนอแนวคิดที่ปรับปรุงมาจาก Dr.Dominique Turpin จากสถาบัน IMD ที่เคยบรรยายให้ผมฟังแบบ Exclusive ตั้งแต่ 5 ปีที่แล้ว เรื่องหลักการพื้นฐานของ Disruptor ถ้าหากอยากจะอยู่รอด ทำธุรกิจต่อไปในอนาคตได้ มีดังนี้
-การเก็บข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า (Insight) อย่างเข้มข้น
ข้อมูลนี้คือข้อมูลที่รู้ลึก รู้จริง และพยากรณ์ได้ ไม่ใช่แค่ข้อมูลผิวๆว่าเค้าซื้ออะไร แต่ต้องรู้ว่าจริงๆ เค้าอยากได้อะไร และจะอยากได้เมื่อไหร่ และทำไมเค้าถึงจะซื้อเรา ต้องอาศัยการวิเคราะห์ข้อมูลอย่างจริงจัง
-การเน้นสิ่งที่ลูกค้าอยากได้จริงๆ (Value Proposition)
เน้นการนำเสนอสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ มากกว่าความจำเป็นและความต้องการแบบเดิมๆ เป็นการหาจุดขายใหม่ของธุรกิจเรา เป็นจุดขายที่ตรงใจ โดนใจลูกค้าอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่สินค้าหรือบริการ แต่เป็นประสบการณ์ที่ได้รับจากธุรกิจของเรา ต้องหาให้เจอถ้ายังอยากจะขายได้
-การเน้นธุรกิจที่มีกำไรสูง (High Margin) และพยายามตัดตัวกลางทิ้งไป
หมดยุคของการกินส่วนต่าง ซื้อมาขายไป (เช่นการจัดซื้อวัคซีนต้องผ่านคนกลางอะไรแบบนี้ อุปส์) การเน้นธุรกิจที่มีกำไรสูงคือคุณต้องเป็นธุรกิจต้นน้ำที่มีนวัตกรรมของตนเอง สินค้าที่มีนวัตกรรมหรือยากที่จะเลียนแบบ (Hard to copy) จะเป็นทางรอดในอนาคต หรือจะเป็นธุรกิจปลายน้ำที่มีการสร้างแบรนด์อย่างแข็งแรง มิฉะนั้นก็อยู่ไม่รอด ถ้าจะเป็นคนกลาง อยู่กลางน้ำก็จะเป็นแบบเดิมๆ ที่เราเคยเป็นมาตลอด
-การมีแนวความคิดที่กว้างมากเกี่ยวกับนวัตกรรมใหม่ (Innovation)
คือการไม่ยึดติดกับอะไรเดิมๆ มีสองมุมคือ นำเสนอ New Product หรือหา New Market ที่สำคัญเทคโนโลยีต่างๆ กลายเป็น New Normal ที่ภาคธุรกิจต้องใช้จนกลายเป็นปกติ แต่ Next Normal เป็นสิ่งที่ต้องหาให้เจอ และทำก่อนคนอื่น เช่น หลายปีที่ผ่านมาผมพูดถึง AR, VR (Augmented Reality and Virtual Reality) แต่วันนี้เราต้องคิดถึง Metaverse ซึ่งหมายถึง การทำงานร่วมกันระหว่าง VR กับ AR ให้กลายเป็นโลกใบเดียวกัน โดยมีอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงอย่าง 5G เป็นตัวเชื่อมกลาง จนทำให้โลกทั้งออนไลน์และออฟไลน์สามารถทำงานเชื่อมโยงกันได้อย่างไร้รอยต่อ อีกไม่เกิน 3 ปี โลก Metaverse นี้จะเข้ามามีบทบาททางธุรกิจเป็นอย่างมากเหมือนกับที่เราใช้งาน Facebook จนกลายเป็นเรื่องปกติ แม้แต่การประชุมทางไกลเที่เราคุ้นเคยและใช้กันอย่างคล่องแคล่วแล้วอย่าง Zoom, Meet, Hangout, Webex แต่ใน Next Normal ต้องมองไปถึง Spatial meeting ที่ให้เราจำลองตัวเราและผู้ร่วมประชุมคนอื่นเป็น Avatar แล้วจำลองห้องประชุมหรือสถานที่ได้จริง จากนั้นจึงทำการประชุมกันผ่าน Virtual Reality นี่คือโลกในยุค Next Normal ที่ผมหมายถึง ไม่ใช่แค่ E-commerce หรือ Social media หรือธนาคารข้ามชาติบางแห่งยังพยายามขยายสาขาให้มากขึ้นเพื่อให้บริการลูกค้าที่น้อยลงทุกวัน
-การใช้ข้อได้เปรียบของธุรกิจที่มีความคล่องตัว ปราดเปรียว (Agile Business)
อันนี้สนับสนุนให้ SME มีความท้าทายตัวเอง และอาจจะเอาชนะธุรกิจใหญ่ๆได้ด้วยซ้ำไป เพราะธุรกิจที่มีความปราดเปรียว ปรับตัวได้รวดเร็ว ไม่ต้องรออนุมัติจากโครงสร้างองค์กรสูงลิบหรือจากต่างประเทศ จะปรับตัวตอบรับกับสถานการณ์ได้ดีกว่านั่นเอง
จาก 5 คำแนะนำสำหรับ Disruptor ดังกล่าว ผมเติมให้อีกข้อนั่นคือ MarTech หรือ Marketing Technology ต่างๆ ที่ไม่รู้ไม่ได้ ไม่ทำไม่รอดแน่ เช่น AI, NLP, sensors, robotics, AR, VR, IoT, blockchain และ crypto currency ยังมีเวลาให้ศึกษาไม่มากแล้ว เพราะคนที่พร้อมจะอยู่รอดเค้าทำกันแล้ว เราจะเป็นผู้ตามไปตลอดหรือจะลองเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ยอมรับมัน แล้วปรับตัว ท่านผู้อ่านลองพิจารณานะครับ แล้วพบกันในโลก Next Normal ครับ
