“เกษรวิลเลจ” ปรับมายด์เซต ผุด 3 Unique Experience ที่ไม่เหมือนใคร เอาใจลูกค้ายุคโควิด-19
จิรัสย์ วัฒนภัทรเศรษฐ์ รองกรรมการบริหารฝ่ายการตลาด เกษรวิลเลจ กล่าวว่า “เกษรวิลเลจได้มีการพัฒนากลยุทธ์และเทคโนโลยี ในการทำ High-end retail ด้วยหลักการ Customer Centric และ Value Proposition Canvas มาระยะหนึ่งแล้ว แต่การระบาดของไวรัสโควิด-19 ส่งผลให้พฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าเปลี่ยนไป และเกิดการใช้ชีวิตรูปแบบใหม่ (The New Normal) ทำให้เราต้องเร่งปรับแผนและกลยุทธ์ทั้งหมดให้สอดคล้องกับสถานการณ์ในปัจจุบันอย่างทันท่วงที ซึ่งเป็นโจทย์สำคัญของเกษรวิลเลจในขณะนี้
กลยุทธ์ของเกษรวิลเลจคือการนำแนวคิด Value Proposition Canvas หรือคุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้าผ่าน Gain Curator ด้วย Unique Experience ต่างๆ โดยพัฒนาจาก In-depth Customer Insight ของเกษรวิลเลจมาเป็นเครื่องมือช่วยให้เข้าใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ชัดเจนยิ่งขึ้น และใช้ดิจิทัลแพลตฟอร์มช่วยสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งในแบบ The New Normal อันเป็นเอกลักษณ์ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การซื้อสินค้าของลูกค้าที่เปลี่ยนไปได้ตรงจุดกว่าเดิม”
อย่างไรก็ตามเราปรับ Marketing Looping ให้กระชับ ทันต่อสถานการณ์และข่าวสารมากขึ้น จากเดิมที่มีแผนการตลาดยาว 3 ถึง 6 เดือน ปรับให้เป็น Marketing Looping ที่สั้นลงเพียง 1 ถึง 2 เดือน ส่วนวิธีคิดก็เน้นการคิด โดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) มอบประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร ตลอดจนแรงบันดาลใจใหม่ๆ สร้างมูลค่าแบรนด์และสร้างเนื้อหาทางการตลาดสำหรับการขายในอนาคต โดยมีเครื่องมือและแนวคิดหลัก 3 เรื่องคือ
1.แนวคิดการสร้าง EXPERIENCE PROGRAM อันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของเกษรวิลเลจในแต่ละ COMPONENT ไม่ว่าจะเป็น Fashion, Food หรือ Beauty
- UNIQUE EXPERIENCE จาก FASHION COMPONENT : แบรนด์แฟชั่นที่เปี่ยมไปด้วยเอกลักษณ์เฉพาะตัว อย่าง COMME des GARCONS เสื้อผ้าแบรนด์แฟชั่นสัญชาติญี่ปุ่นสาขาที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย ลูกค้าที่เข้ามาในร้านจะพบกับบรรยากาศใหม่ในสไตล์ลอฟต์ กับผนังปูนเปลือย สร้างความรู้สึกตื่นเต้น น่าค้นหา ตลอดจน CDGCDGCDG ซึ่งเป็นร้าน Free Standing แห่งแรกในประเทศไทยนอกประเทศญี่ปุ่นที่ได้รับการออกแบบเป็น Open Space รวมถึงร้าน Club21 Multi label brand และ Club21 Men ที่รวมแบรนด์ไว้กว่า 50 แบรนด์ นอกจากนี้ยังมี Club21 Pop-up Store ที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อเร็วๆนี้ นำเสนอความพิเศษขั้นกว่าด้วยคอลเลคชั่นที่ทำร่วมกับแบรนด์ระดับอินเตอร์สำหรับประเทศไทยโดยเฉพาะ อาทิ Biyan, Club21 Pop-Up Store แบ่งเป็น 2 ร้านคือ Women’s Pop-up รวบรวมแบรนด์หลากหลายเช่น Dries Van Noten, Jacquemus, Junya Watanabe, Y’s, Lee Mathews และมีแบรนด์ไฮไลท์ที่จะสร้างความน่าสนใจในแต่ละเดือน และ Men’s Pop-up ที่มีแบรนด์ Thom Browne, Mastermind, Y-3, Vetements, OAMC เป็นต้น
- UNIQUE EXPERIENCE ของ FOOD COMPONENT : การรังสรรค์ร้านอาหารหรือคาเฟ่ในเกษรวิลเลจจะเน้นไปที่ Dining With A Story ร้านอาหารมีเรื่องราวน่าสนใจและมีความเป็นเอกลักษณ์ค่อนข้างสูง โดยเฉพาะร้านที่เป็น One and Only Concept ถูกแบ่งออกเป็น 3 รูปแบบคือ One in The World หรือร้านอาหารที่มีแห่งเดียวในโลกเช่น Riedel Restaurant & Wine Cellar ร้านอาหารที่สร้างประสบการณ์ในเรื่องวัฒนธรรมการดื่มไวน์ ซึ่งที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานถึง 260 ปี จากประเทศออสเตรีย ส่วนกลุ่มที่ 2 จะเป็นร้านอาหารระดับอินเตอร์เนชั่นแนลแบรนด์ที่มีร้านเดียวในประเทศไทย เช่น Ginza Tenharu ร้านเทมปุระโอมากาเสะ ที่เน้นประสบการณ์การกินโอมากาเสะโดยใช้ศิลปะการทอดสมัยเอโดะ ซึ่งเป็นสาขาที่ 3 ในโลกต่อจากประเทศญี่ปุ่น และประเทศสิงคโปร์ หรือร้าน Burger & Lobster ร้านอาหารชื่อดังประเทศอังกฤษ ที่มีสาขาเดียวในประเทศไทยและแน่นอนว่าอยู่ที่เกษรวิลเลจ สำหรับกลุ่มที่ 3 คือร้านอาหารที่ถูก Curate ขึ้นมาเป็น Unique Concept มีที่เดียวในประเทศไทยเท่านั้นไล่ไปตั้งแต่ ร้าน PASTE ร้านอาหารไทยระดับมิชลินสตาร์ที่รังสรรค์ผ่านคอนเซ็ปต์อาหารไทยสูตรโบราณที่ผ่านการปรุงอย่างสร้างสรรค์และนำเสนอในรูปแบบทันสมัย, Boyy & Son Café รวมถึงร้าน BRITANNICA Brasserie คาเฟ่และร้านอาหารในสไตล์ Casual Fine-Dining Concept ใหม่ล่าสุดในเกษรวิลเลจ
- UNIQUE EXPERIENCE จาก BEAUTY & WELLNESS COMPONENT : ซึ่งกลุ่มของ Beauty เราได้ปรับเพิ่มพื้นที่ขึ้นมาจนปัจจุบันอยู่ที่ 30% โดยแบรนด์ที่เข้ามาต้องเน้นความเป็น Innovation ได้แก่ Innovation Products, Service Innovation และ Experience ปัจจุบันประกอบไปด้วย 4 กลุ่มได้แก่ Grooming ที่เน้นการแต่งเติมความสวยงาม ทั้งใบหน้าและทรงผมให้ดูสะอาดเรียบร้อย, Wellness โดดเด่นด้านการใช้ศาสตร์แห่งการรักษาสุขภาพแขนงต่างๆ เพื่อฟื้นฟูสภาพร่างกายและจิตใจให้สมดุล สุขภาพดี, Aesthetic เน้นการดูแลผิวพรรณและเสริมความงามด้วยนวัตกรรมอย่างเลเซอร์และกลุ่มหัตถการ และ Surgery ที่เน้นการศัลยกรรมเสริมความงามด้วยการผ่าตัดตกแต่งด้วยศัลยแพทย์ผู้เชี่ยวชาญมากฝีมือ มีแบรนด์อยู่ในกลุ่มนี้ทั้งหมด 24 แบรนด์ อาทิ TRUEFITT & HILL, FACE PLUS BY YAMANO, Wonjin, PAÑPURI WELLNESS, ERB, MUNIQUE EXCLUSIVE CLUB รวมถึง JETTS BLACK ฟิตเนสระดับลักชัวรี่แบรนด์น้องใหม่ล่าสุดในเกษรวิลเลจ
2.JOURNEY TO THE NEW CHAPTER เกษรวิลเลจมุ่งเน้นในเรื่องของเทคโนโลยีใหม่ๆ อยู่เสมอ เราจึงนำแพลตฟอร์มใหม่ๆ มาเป็นเครื่องมือในการทำการตลาดอีกรูปแบบหนึ่ง อาทิ
- Gaysorn New Line OA : เป็นอีกขั้นของ Loyalty Program ที่ลูกค้าไม่ต้องถือบัตรสมาชิกอีกต่อไปแต่จะเข้าไปอยู่ใน LINE ซึ่งตอบโจทย์ของความเป็น Touch-less experience และมีฟังก์ชั่นที่ลูกค้าใช้งานได้ง่าย และยังมีฟังก์ชั่น Chat & Shop ที่ให้ลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้า บริการหรือสอบถามข้อมูลต่างๆ ผ่านทาง Gaysorn Concierge Online
- Gaysorn New Membership Program การเปิดตัวอีกหนึ่ง Loyalty Program ของเกษรวิลเลจ นั่นคือ Gaysorn Black Member Card ที่สร้างขึ้นมาเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่กว้างขึ้น เงื่อนไขของ Gaysorn Black Member Card คือลูกค้ามียอดซื้อสินค้า 1 หมื่นบาท ภายใน 3 เดือน ก็สามารถเป็นสมาชิกได้ทันที ซึ่งก่อนหน้านี้เกษรวิลเลจมีบัตร Gaysorn Elite Member Card สำหรับลูกค้าที่ซื้อสินค้าครบ 1 แสนบาทภายใน 3 เดือน และ Gaysorn Diamond Member Card สำหรับลูกค้าที่มียอดซื้อสินค้าครบ 1 ล้านบาทภายใน 3 เดือน
- Gaysorn Village New Website อีกช่องทางการสื่อสารผ่านเว็บไซต์ www.gaysornvillage.com ที่เกษรวิลเลจได้เปิดตัวไปก่อนหน้านี้ แต่ได้มีการปรับปรุงใหม่ให้มีความง่ายต่อการใช้งานของ User มากขึ้น โดยได้จัดวางโครงสร้างของเว็บไซต์ให้ตอบสนองด้านการใช้งาน อาทิ การแบ่งหมวดหมู่ของ Dining, Beauty & Wellness, Services ให้ตรงตามความต้องการและการใช้งานจริง สามารถค้นหาร้านที่ต้องการได้ง่ายขึ้น และอีกสิ่งที่เพิ่มเข้ามาคือหน้า Gaysorn Channel ที่เป็นการรวบรวม Video Content ต่างๆ ของเกษรวิลเลจมาไว้บนเว็บไซต์ทำให้สะดวกต่อการรับชมมากกว่าเดิม
3.CUSTOMER ENGAGEMENT คืออีกหนึ่ง Experience ที่เกษรวิลเลจให้ความสำคัญเสมอ เราใช้ความเป็นบูทีคสเกลที่เน้นเรื่อง Curated and Selective Experience ที่ได้เปรียบกว่าศูนย์อื่นในการสร้างความผูกพันกับแบรนด์ต่อลูกค้าในคอนเซ็ปต์ Personalization & Customization โดยแสดงออกถึงบริการที่มาจากใจจริง ทั้งในรูปแบบของ Service และ Customer Relation Program ทั้งหมดของเกษรวิลเลจ
- Gaysorn To You อีกหนึ่งบริการที่เปิดตัวมาในช่วงโควิดที่ผ่านมาด้วยบริการผู้ช่วยคนใหม่กับประสบการณ์ Bring The Gaysorn Experience To Your Place แบบพิเศษกว่าใคร เพียงแอด LINE @GaysornVillage แล้วรับบริการซื้อสินค้าออนไลน์โดย Gaysorn Concierge Online เพียงเท่านี้ลูกค้าก็จะได้สินค้าที่ถูกใจแบบส่งตรงถึงที่บ้าน, ที่ทำงาน หรือสถานที่อื่นๆ ที่ลูกค้าสะดวก ให้ความรู้สึกเสมือนมาช้อปปิ้งที่เกษรวิลเลจด้วยตัวเอง
- Concierge Relation หรือบริการรูปแบบใหม่ที่เข้ามาช่วยเหลือลูกค้าที่เดินภายในศูนย์ ตลอดจนแนะนำร้านค้าและบริการที่อยู่ภายในเกษรวิลเลจ ที่ลูกค้าอาจจะยังไม่เคยรู้ ถือเป็นอีกหนึ่งบริการที่ช่วยอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าได้มากขึ้น
- The New Gaysorn Diamond Lounge เพื่อตอบโจทย์ความเป็นส่วนตัวของลูกค้าบางกลุ่ม เราจึงจัดให้มี New Gaysorn Diamond Lounge ขึ้นโดยเตรียมจะเปิดตัวปลายปีนี้ในรูปแบบ Loft Concept สำหรับให้บริการลูกค้า VIP โดยเฉพาะ ภายในห้องรับรองจะมีการจัดแสดงผลงานศิลปะโดยผลัดเปลี่ยนศิลปินที่มีชื่อเสียง พร้อมกับจัดแสดงผลงานที่มีการร่วมกับแบรนด์ต่างๆ อีกด้วยการสร้างคอมมูนิตี้จาก Like-minded activity หรือการสร้างแรงบันดาลใจให้กลุ่มคนที่มีความชอบเหมือนกันมาเจอกัน เช่นงานไวน์ก็รวมเอาคนรักไวน์หายากมาไว้ด้วยกัน หรืองาน Independent Watch ที่รวบรวมคนรักนาฬิกาแบรนด์อิสระมาไว้ที่เกษรวิลเลจ นอกจากนี้ยังทำงานร่วมกับแบรนด์ในรูปแบบของ Partnership มากยิ่งขึ้น เปลี่ยนจากการเป็น Event Centric มาสู่ Customer Centric ดูความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก และเติมเต็มด้วยการสร้างประสบการณ์ในทุก Sensory อย่างมีสไตล์
จากการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก เกษรวิลเลจได้มีการปรับ Persona ของลูกค้าเป็น 8 กลุ่มใหม่ที่ไม่อิงเดโมกราฟิก ได้แก่ Collector Artisan นักสะสมที่ชื่นชอบสินค้าหายากหรือคอลเลคชั่นพิเศษ, Foodie กลุ่มคนที่ชื่นชอบอาหารและคอนเซ็ปต์การกินแบบ Dining With A Story, Fashion Forwards ต้องการอัพเดทแฟชั่นทันสมัยก่อนใคร, Tech Deal Seekers คือกลุ่มคนที่มองหาดีลหรือโปรโมชั่นพิเศษผ่านทางดิจิทัลแพลตฟอร์ม, Work Style ซึ่งเป็นพนักงานออฟฟิศที่ทำงานอยู่ในบริเวณเกษรวิลเลจ, Inner City Urbanists กลุ่มคนที่มีบ้านหลังที่ 2 เป็นคอนโดมิเนียมอยู่ในเมือง จึงใช้ชีวิตอยู่ในเมืองเป็นหลัก, Global Culturalist เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่ไม่ได้มากับทัวร์ปกติ แต่เป็นนักธุรกิจหรือชื่นชอบวัฒนธรรมของเมืองไทย และสุดท้าย Wellbeing กลุ่มคนที่มองหาหรือให้ความใส่ใจเรื่องสุขภาพของตัวเอง
ทั้งหมดนี้คือการปรับตัวของ “เกษรวิลเลจ” ซึ่งได้เข้ามาตอกย้ำความเป็น high-end lifestyle in epicentre ใจกลางเมืองแห่งแรกและแห่งเดียวในย่านราชประสงค์
