Connect with us

Subscribe

Interview

เคน-นครินทร์ The Standard เมื่อโลกออนไลน์ไม่หยุดนิ่ง กลยุทธ์สร้างคอนเทนต์จึงไม่หยุดเดิน

เรื่อง : สุธามาส ทวินันท์ / ภาพ : ดำรงค์ฤทธิ์ สถิตดำรงธรรม

เมื่อปี 2017 สื่อนามว่า ‘The Standard’ ยังคงเป็นสื่อหน้าใหม่ที่ทุกคนให้การจับตามองว่าจะสร้างการเปลี่ยนแปลงอย่างไรให้กับวงการคอนเทนต์ออนไลน์ภายใต้การตั้งตัวเป็นสำนักข่าว โดยมี ‘เคน-นครินทร์ วนกิจไพบูลย์’ บรรณาธิการบริหารผู้มากด้วยประสบการณ์คอยกุมบังเหียน 

2 ปีผ่านไปสื่อแห่งนี้ก็มียอดผู้ติดตามในเพจ Facebook กว่า 1 ล้านคน และขยายความยิ่งใหญ่ไปสู่แพลตฟอร์มอื่นในรูปแบบ คลิปวีดีโอ นิตยสาร พอดแคสต์ และอีเวนต์ อย่างไม่หยุดนิ่ง

ณ วันนี้ไม่มีใครปฏิเสธได้ว่า The Standard ก้าวขึ้นมาเป็นสื่ออันดับต้นๆ ที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดในโลกออนไลน์ โดยที่เรายังสามารถพบความสดใหม่ ที่มาพร้อมความสร้างสรรค์ของคอนเทนต์พวกเขาอยู่เสมอ  

จากความสงสัยในฐานะผู้ติดตามนำมาสู่บทสทนาระหว่างเรากับเคนถึงมุมมองที่เขามีต่อการทำสำนักข่าวออนไลน์ว่าเบื้องหน้าที่ประสบความสำเร็จ เบื้องหลังการทำงานของพวกเขาเป็นอย่างไรถึงสามารถรักษามาตรฐานคอนเทนต์ได้คงเส้นคงวาสมชื่อ The Standard และกลยุทธ์ในการทำคอนเทนต์ออนไลน์ให้ตอบโจทย์ทั้งผู้ติดตาม ควบคู่ไปกับการถูกใจลูกค้า พร้อมกับรักษาตัวตนของสื่อได้อย่างมั่นคงต้องทำอย่างไร

จากคนที่เคยทำงานนิตยสารซึ่งเป็นโลกแบบออฟไลน์มาตลอด แล้วอยู่ๆวันหนึ่งกระโดดมาอยู่ในโลกออนไลน์รู้สึกว่าต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองในการทำงานอย่างไรบ้าง 

เคน : โห เปลี่ยนไปเยอะมาก ต้องบอกว่าผมเป็นคนที่จริงๆ แล้วชอบสิ่งพิมพ์มาก ทุกวันนี้ก็ยังชอบนะ ยังอ่านหนังสือพิมพ์วันละอย่างน้อย 3 ฉบับอยู่เลย นิตยสารและหนังสือเล่มก็ยังซื้ออ่านเป็นปกติ เพราะฉะนั้นสิ่งที่เราต้องเปลี่ยนก็คือมุมมองที่เรามองว่าถ้าเราจะอยู่ในอาชีพนี้ต่อไป เราจะทำยังไงกับอนาคตตัวเองดี 

ซึ่งก็ต้องเปลี่ยน Mind set ตัวเองก่อนว่าออน์ไลน์ไม่ใช่ของเล่น เพราะฉะนั้นก็ต้องมาทำความเข้าใจว่าออนไลน์มันมีพลังนะ มันหารายได้ได้นะ มัน Impact กว่า และออนไลน์คืออนาคตของสื่อสารมวลชน สำหรับผม ผมมองว่ามันหมดยุคของสื่อสิ่งพิมพ์แล้ว ผมอาจจะดูพูดแรงไปหน่อยแต่ว่าการทำสื่อสิ่งพิมพ์ถ้าเป็นพวกอัพเดทข่าวแบบเดิมๆ ที่เราเคยทำว่า ใคร ทำอะไร ที่ไหน ยังไง แบบนี้สำหรับผมมันเป็นแค่ซากแล้ว เป็นแค่ซากของสิ่งพิมพ์ มันไม่มีคุณค่าอะไร 

คุณค่าของสิ่งพิมพ์จริงๆ คือ บางอย่างที่มันจับต้องได้และน่าเก็บสะสม อาจจะมีเนื้อหาบางอย่างที่มันลงลึกมากกว่าออนไลน์ ถ้าเป็นการทำเเบบนี้นิตยสารก็อยู่ได้ ไม่ตายหรอก 

อีกเรื่องก็คือในการทำงานมันเปลี่ยนไปหมดเลย หลักๆ คือหนึ่งคู่เเข่งเราเยอะมากขึ้น ทุกวันนี้ใครก็สามารถเป็นสื่อได้เพราะฉะนั้นอย่างเเรกที่เราต้องปรับคือหาวิธีรับมือกับคู่เเข่งเรา สองคือ ความรวดเร็วในโลกออนไลน์ที่คนมีความต้องการเสพคอนเทนต์ตลอดเวลา สามคือโลกออนไลน์เปลี่ยนไปเร็วมาก 2-3 ปีที่เเล้วตอนทำอยู่ The momentum ผมยังใช้สูตรเเบบเดิมซึ่งก็มีคนอ่าน เเต่ปัจจุบันผมว่าคนอ่านน้อยลงมาก นอกจากเขาจะอยากอ่านจริงๆ เดี๋ยวนี้เขาชอบดูภาพ ดูวิดีโอนู่นนี่นั่น แต่ผมคิดว่าในอีก 2 ปี ข้างหน้า พฤติกรรมการเสพสื่อของพวกเขาก็อาจจะไม่ใช่เเบบนี้ 

ยุคนี้คนเป็นสื่อจึงจำเป็นต้องมี Content Strategy เมื่อก่อนเราทำคอนเทนต์ตลอดเวลาและมองว่าคอนเทนต์ดีมากเลย เเต่คอนเทนต์ดีที่โยนลงไปในออนไลน์ใช่ว่าคนจะเห็น เพราะส่วนใหญ่คนจะเข้ามาดูเราเองโดยธรรมชาติ ตรงกันข้ามกับสื่อทั่วๆ ไป ที่เราต้องผลักให้เขาดู เช่น ถ้าเขาอยากรู้เรื่องหุ้นเสิร์ชใน Google ปุ๊บเขาก็รู้เลย นั่นหมายความว่าต่อให้คุณทำคอนเทนต์ดีเเค่ไหน ถ้าไม่มีกลยุทธ์ก็จบ สิ่งสำคัญที่สุดในยุคปัจจุบันเราจึงต้องคิดว่าทำยังไงถึงจะสามารถดึงสายตาเขาได้ นี่คือสิ่งที่เราเรียนรู้เเละปรับกันมาเรื่อยๆ

เเล้ว Content Strategy ของ The Standard คืออะไร

เคน : จริงๆ ผมว่ามันไม่ใช่ของ The Standard นะของทุกที่เหมือนกันหมด แต่ว่าใครจะมี ใครจะไม่มี เเค่นั้นเอง ผมพบว่าบก.ส่วนใหญ่ไม่ค่อยมี Content strategy นะ จริงอยู่ว่า Content is king เเน่นอน เเต่สำหรับผม Strategy is the kingdom นะ มันคืออาณาจักรทั้งหมดเลย 

ส่วนคำว่า Strategy คืออะไรนั้น หนึ่งคุณต้องเข้าใจตัวเองก่อนว่าจุดเเข็ง จุดอ่อนของตัวเองคืออะไร เช่น The Standard จุดเด่นของเราคือความคิดสร้างสรรค์ ทำไมผมถึงเชื่อว่าเรามีความคิดสร้างสรรค์ เพราะทีมงานของผมเกือบครึ่งมาจากนิตยสาร ในช่วงแรกให้มาทำเรื่องข่าวเนี่ยเราอาจจะสู้ได้ยาก เราก็เลยต้องจ้างคนเพิ่ม แต่สิ่งที่เราไม่ต้องสู้เลยคือ ความคิดสร้างสรรค์ เพราะงานนิตยสารมันดึงดันกว่า มันรู้มุมคิดกว่า ภาพถ่ายมันละเมียดละไมกว่า มันมีเวลามากกว่า เพราะงั้นเราจึงจับตรงนี้มาใช้ นี่คือจุดเเข็งของ The Standard 

อันดับต่อมาต้องเข้าใจคนอ่าน ต้องรู้ว่าเราจะสื่อสารกับใคร มันเหมือนกับนักธุรกิจอะ เเต่ผมว่าการทำนิตยสารเเต่ก่อนไม่ค่อยชัด ชัดเเบบคร่าวๆ เเต่ออนไลน์ไม่ได้ละ ต้องรู้ละว่าความฝันเขาคืออะไร เขาอยากทำอะไรอย่างคอนเทนต์ของ The Standard ที่ประสบความสำเร็จมากเเละเรายังขยี้ต่อไปก็คือ Self Improving Content หรือว่า Self Improvement ใน The Standard Podcast ซึ่งพวกนี้คือสิ่งที่เราพบเจอในรอบ 2 ปีที่ผ่านมา ถ้าเป็นคนเมืองเราต้องรู้ว่าคนเมืองสนใจเรื่องธุรกิจ อยากทำธุรกิจให้ประสบผลสำเร็จ อยากทำงานให้ดีขึ้น อยากเลื่อนตำแหน่ง เราก็จับตรงนี้มาให้ได้ เพราะฉะนั้นเราต้องรู้ว่าเราจะสื่อสารกับใคร ในกลุ่ม The Standard ก็จะมีกลุ่มอื่นอีกเต็มไปหมดเลยที่เราต้องจับให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นเด็กอายุ18 ที่เป็นติ่ง K-pop ชอบลิซ่า Blackpink ก็ต้องรู้จักเขา ต้องเข้าใจเขา อีกอย่างหนึ่งคือต้องเข้าใจโลกต้องเห็นว่า Google ทำงานยังไง Facebook ทำงานยังไง มันไปถึงไหนเเล้ว มีสื่ออะไรใหม่ๆ กำลังมา เราก็ต้องกระโดดเข้าไปทำเพื่อหา Impact ให้ได้มากที่สุดเพราะเป้าหมายเราคือสื่อสารไปถึงคนให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ 

นอกจากนั้นก็คือเข้าใจคู่เเข่ง ผมว่าอันนี้สำคัญมาก เเล้วก็หลายคนอาจจะหลงลืมไป บางคนดูเเต่ตัวเองไม่ได้ดูคู่เเข่งด้วยว่าเขาทำอะไรกันอยู่ ยกตัวอย่าง THE STANDARD DEBATE ที่ผ่านมา ใครก็จัดดีเบตเต็มไปหมดเลย คำถามคือเราจะทำยังไงให้มันต่างจากที่อื่น เมื่อเรามีความมั่นใจในตัวเอง เราเข้าใจคนอ่าน เราเข้าใจโลกของอัลกอลิซึ่มทั้งหมด ผมก็ไปดูคู่เเข่ง ดูทั้งหมดว่ามีใครทำอะไรบ้าง เเล้วเราจะทำยังไงให้เราอยู่ในพื้นที่ที่ไม่เคยมีใครทำ กลยุทธ์จึงไม่ใช่คิดเเค่ว่าเรามาทำดีเบตกันเถอะ คอนเทนต์นี้ดีมากเลย เเต่อย่าลืมคิดว่ามันดีกับใคร ดีกับเราหรือว่าดีกับคนอ่านหรือเปล่า เพราะฉะนั้นต้องหาจุดกึ่งกลางให้เจอ ผมว่าถ้าทำสี่อย่างนี้ให้เข้าใจได้ทั้งหมดมันก็โอเคเเล้วที่คอนเทนต์จะประสบความสำเร็จในโลกออนไลน์ได้ เเต่ไม่ได้การันตีว่าได้ 100% นะ 

สำหรับ The Standard คอนเทนต์ที่ทำขึ้นมานั้นมีจุดมุ่งหวังให้คนอ่านได้รับอะไรกลับไป

เคน : เป้าหมายสูงสุดของเราคือ อยากเป็นสื่อที่สร้างความเปลี่ยนแปลงเชิงบวกให้เเก่สังคม ในเเง่ของเชิงบวกที่ว่ามันจะเป็นเรื่องไหนก็ได้เเค่เป็นทางบวก อย่างเช่นเรื่องการเมือง เราก็ทำให้เป็นการเมืองสร้างสรรค์ เราอยากเห็นประเทศเดินหน้าสามารถเเข่งขันกับคนอื่นได้ ไม่ว่าจะปัญหาความเหลื่อมล้ำ ปัญหาเรื่องประชาธิปไตย ปัญหาเรื่องความหลากหลาย ปัญหาความขัดเเย้งต่างๆ ผมเชื่อว่าสื่อมีส่วนช่วยได้ในการสร้างความเข้าใจ จะเห็นว่าสิ่งที่ผมพูดมันเป็นหน้าที่ของรัฐบาลเเต่ผมเชื่อว่าสื่อทำได้ เเต่คงไม่ใช่วิธีนำเสนอเเบบตรงๆ แต่เป็นวิธีที่มีการสร้างสรรค์อย่างต่อเนื่องเป็นระยะเวลานาน หรือเเม้เเต่เรื่อง Lifetstyle Culture เรื่องบันเทิงแบบนี้ เราก็อยากเห็นบันเทิงสร้างสรรค์ เราอยากให้คนมีความสุขกับการออกไปดื่ม ไปกินอย่างมีศิลปะ ซึ่งมันก็เพิ่มการบริโภคในประเทศได้ในเวลาเดียวกัน  ซึ่งสิ่งเหล่านี้มันคือการเปลี่ยนเเปลงเชิงบวก เราสามารถสื่อให้คนดูเเล้วสามารถเอามาปรับใช้ในชีวิตได้ ไม่ใช่เเค่ดูเเล้วจบไป ผมว่านี่คือความเเตกต่างของเราอย่างหนึ่งเหมือนกัน เราไม่ใช่เเค่เสนอข่าว เรามีความเป็น Self Improvment กึ่งๆอยู่บ้างไม่ใช่เเค่รายงานและก็จบไป ซึ่งในอนาคตเราคงตั้งเป้าเเบบใหญ่เลย เราอยากช่วยคนน้ำท่วม เราอยากเป็นกระบอกเสียงให้คนตัวเล็ก เราอยากเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้สถาบันการศึกษาดีขึ้น สถาบันการเงินดีขึ้นผ่านเนื้อหาความรู้ ผ่านคอนเทนต์ต่างๆ 

ในกระบวนการทำงานของ The Standard ที่นิยามตัวเองว่า “สำนักข่าวออนไลน์” นั้น เหมือนหรือต่างกับวิธีการทำงานของสำนักข่าวในโทรทัศน์หรือหนังสือพิมพ์อย่างไร 

เคน : การทำงานมันอาจจะเปลี่ยนไปบ้างเเต่ Core Values ยังเหมือนเดิม อย่างเช่น ข่าวการเมืองเราก็จะเลือกเฉพาะข่าวที่มัน Impact ที่สุดของวันนั้นไปทำ ถ้ามันเป็นข่าวที่ไม่มีนัยยะผมก็ไม่เอามาลง ที่นี้การเลือกมันก็เเล้วเเต่กึ๋นของเเต่ละคนเลย เเต่ถ้าเป็นเรื่องต้องมีเราจะใช้การเก็บตกโดยการหาข่าวที่เกิดขึ้นแบบถูกลิขสิทธิ์มาเผยแพร่  ยกเว้นถ้าข่าวใหญ่จริงเราถึงจะส่งคนออกไป เช่น ภัยเเล้ง เราก็อาจจะส่งคนไปดูตามจังหวัดที่เกิดภัยเเล้งขึ้น เพราะฉะนั้นการทำงานมันจึงเเตกต่างกันตรงที่เราตัดขั้นตอนการทำงานบางอย่างออกไป ผมว่าเราทำงานเเบบฉลาดมากยิ่งขึ้น ไม่ใช่การทำงานตาม Routine เพื่อให้มันเกิดอย่างเดียว เรารู้จักใช้เทคโนโลยีมาช่วยในการทำงานมากขึ้น เพราะฉะนั้นสิ่งที่ทำให้เราต่างจากสื่อออนไลน์ทั่วไปก็คือ เรามี Pimary source จริงๆ เราลงพื้นที่จริงๆ เราไม่ได้เก็บตกอย่างเดียว เราสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญจริงๆเพราะเราเชื่อว่านี่คือหัวใจของความเป็นสำนักข่าวนะ สำนักข่าวถ้าไม่มีการลงพื้นที่ไม่สัมผัสกับเเหล่งข่าวผมว่า ไม่ได้เรียกสำนักข่าว เรียกสำนักวิเคราะห์ ซึ่งก็มีคนทำได้ดี เเต่อีกมุมหนึ่งเรามีเทคโนโลยีเเล้วใช้ความคิดสร้างสรรค์เสริมเข้าไป ทำให้มันตัดขั้นตอนหรือกระบวนการบางอย่างออกไปได้จากการทำข่าวเเบบปกติ

อยากทราบว่าการนำเสนอข่าว Breaking News ที่เรามีความจำเป็นต้องรายงานกระทันหัน แม้จะเป็นช่วงกลางดึกก็ตาม สำหรับ The Standard นั้นมีวิธีการทำงานอย่างไร 

เคน : ถ้าเป็นสำนักข่าวทั่วไปเขาจะมีเวร เเต่ของเราก็มีเวรเหมือนกัน ซึ่งอาจจะคนน้อยไม่ได้มีแบบเป็นกะครบรอบทั้งคืนขนาดนั้น เราโชคดีที่เราไม่ได้เน้นข่าวอาชญากรรม เราไม่ต้องมีสายข่าวที่ต้องออกไปตาม เพราะข่าวเศรษฐกิจเราก็ตามรอบหุ้นอยู่ หรือข่าวต่างประเทศเราก็จะรู้ว่ามันเป็นช่วงเวลาดึกหรือเช้าเลย ต้องรีบแปลข่าวไว้นะ เเต่ผมว่าบางข่าวมันสามารถเลทได้ อย่างเช่น ข่าวมาตอนตี 3 เเต่มันก็ไม่จำเป็นต้องออกมาตอนตี 3 อาจจะมาออกตอน 6โมงได้ จริงอยู่ว่าออนไลน์มันเรียลไทม์ เเต่มันก็ไม่จำเป็นต้องตามเวลาขนาดนั้น ยกเว้นเเต่ว่ามันเป็นข่าวใหญ่จริงๆ อย่างเหตุการณ์ระเบิดหรือเหตุการณ์ที่เสี่ยงต่อชีวิตคน 

เมื่อสื่อออนไลน์ทุกวันนี้ที่มีการทำคอนเทนต์เกาะกระแสสังคมแทบจะทุกสื่อ ในกรณีที่หันไปทางไปก็เจอแต่ประเด็นซ้ำกัน The Standard จัดการกับสิ่งเหล่านั้นอย่างไร

เคน : Content Strategy 4 ข้อนั้นเลยครับ เอามาใช้ได้ตลอดเวลา ผมยกตัวอย่างกรณี ข่าวพระบรมราชาภิเษกทุกที่ทำเหมือนกันหมด เพราะงั้นเราต้องมาคิดเเล้วว่าทำยังไงให้เราต่าง สเกลที่ผมวางไว้คือเราต้องเร็วที่สุดในภาพที่เเปลกที่สุด ใครดึงสัญญาณสดก็ดึงไปเพราะมันเป็น Official เราทำอะไรไม่ได้อยู่แล้ว เเต่อะไรที่เราเล่นได้ก็คือภาพ ภาพที่เราเลือกมาก็เป็นภาพที่สามารถดึงสายตาคนอ่านได้ นี่คือเกมที่เราทำ หรือช่วงเลือกตั้ง Strategy เราคือทำยังไงก็ได้ให้เราเป็นการเมืองสร้างสรรค์เเละที่สำคัญคือเข้าใจง่ายที่สุด เราก็มีคลิป 101 ออกมา เราจัด Podcast the power game ออกมา ซึ่งเเต่ละที่เขาก็จะมีรูปแบบของเขาอยู่ที่ Strategy ที่เขามองว่ามันคืออะไรมากกว่า

สิ่งหนึ่งที่เราพบเห็นได้เสมอในโลกออนไลน์ คือ การมีบุคคลอื่นก็อปปี้คอนเทนต์เราไปเผยแพร่โดยไม่ได้ขออนุญาต สำหรับ The Standard เคยเจอกรณีนี้ไหม และเข้าไปจัดการปัญหานั้นอย่างไร 

เคน : มี 2 กรณี กรณีที่หนึ่งถ้าก๊อปไปในเชิงที่ไม่พานิชย์ ก็อาจจะประนีประนอมด้วยการเเค่ส่งคนไปบอกว่า อันนี้งานเรานะให้เครดิตเราหน่อย ซึ่งก็จะมีทีมงานที่คอยดูแลเรื่องพวกนี้อยู่ หรือเเบบอาจจะบอกว่าอันนี้ไม่โอเคนะขอลบได้ไหม ก็จะมีขึ้นแต่ละกรณีไป หรือถ้าถึงขั้นดูดคลิปไปปล่อยเอง ก็ต้องคุยกันนิดหนึ่ง ถ้ามันผิดร้ายเเรงเราก็ต้องดำเนินการตามกฏหมาย เรามีทีมทนายความที่เขาจัดการเรื่องนี้อยู่แล้ว ส่วนอีกกรณีหนึ่งผมคิดว่าถ้ามีคนก๊อปรูปเราไป ก๊อปเนื้อหาเราไป มันอาจจะไม่ใช่เเบบเป๊ะๆ แบบทรงเดียวกันเลย ในกรณีนี้ผมมองว่าเป็นเรื่องดีนะ เเสดงว่าเราเป็นเหมือนกระเป๋าเเบรนด์เนมเเล้วอะ ถ้ามีคนอยากก๊อป ผมมองว่าเป็นแบบนั้น ถ้ามันไม่ดีจริงคนมันจะไม่ก๊อป ซึ่งมันอาจจะไม่ได้ก๊อปโดยตรงเเต่อาจจะได้เป็นเเรงบันดาลใจอะไรก็เเล้วเเต่ ถ้ากรณีเเบบนี้ผมก็ไม่ได้ทำอะไร สำหรับตัวผมเองก็แค่ต้องรักษาสภาพการเป็นผู้นำการเเข่งขัน หากใครอยากทำเหมือนเรา เเล้วเราจะทำยังไงให้เขาไม่เหมือนเรา เราต้องทำอะไรให้มันดีกว่า หน้าที่เราก็เเค่อย่าหยุดพัฒนาตัวเองต่อไปเรื่อยๆมากกว่า

คิดว่าคนอ่านยุคนี้สนใจอ่านคอนเทนต์เเบบไหน เเล้วต้องปรับตัวอย่างไรบ้างให้ตรงกับความสนใจของเขา

เคน : เด็กและผู้ใหญ่สมัยนี้มีความสนใจที่หลากหลายมากนะครับ เเต่พื้นฐานผมว่าหลักๆ ต้องเป็นประโยชน์ต่อเขา ไม่ว่าเเบบไหนก็ตาม จะอ่านยาวกี่หน้า ถ้าเขาสามารถเอาไปใช้ในชีวิตประจำวันได้ยังไงก็อ่าน

บางเรื่องมันอาจจะดูไกลตัวมาก แต่ถ้าเราโยงเรื่องให้เป็นประโยชน์กับเขาได้ เขาก็อ่านอยู่ดี อย่างที่สอง ถ้าเป็นประโยชน์แต่น่าเบื่อคนก็ไม่อ่าน หน้าที่เราก็คือทำเรื่องหน้าเบื่อยังไงให้มันน่าสนใจ ซึ่งคำว่าน่าสนใจนี่เเหละที่มันเป็นศิลปะ ผมมองว่าในโลกออนไลน์คนสนใจภาพมากกว่า ภาพๆ เดียวมันอาจจะน่าสนใจกว่าข้อความยาวๆ ก็ได้  อีกอย่างพวกเขาสนใจเรื่องที่สามารถเเชร์ต่อได้ ทุกวันนี้คนดูบอลก็ต้องเเชร์ ต้องเเชทกับเพื่อน มันจะเกิดคอมมูนิตี้ขึ้นโดยไม่ใช่แค่การสื่อสารทางเดียวอีกแล้ว เพราะฉะนั้นเราก็ต้องเข้าใจพฤติกรรมเหล่านั้น 

การที่ The Standard ทำคอนเทนต์หลายๆ รูปแบบทั้งพอดแคสต์, The Standard Daily, The Standard Pop และอื่นๆอีกมากมายเป็นเพราะคุณต้องการขยายฐานคนอ่านหรือเพื่อต้องการสร้างตัวเลือกที่หลากหลายเท่านั้น 

เคน : ในช่วง 2 ปีเเรกผมไม่ได้ต้องการขยายกลุ่มมากนัก ผมต้องการโฟกัสเเค่กลุ่มคนเมืองนี่เเหละ เเค่กลุ่มคนเมืองก็กว้างมากเเล้ว แต่การทำคอนเทนต์ที่หลากหลายนั้นก็เพื่อสร้าง Value ในเชิงคุณภาพ เช่น ในการเสพคอนเทนต์วันๆหนึ่งเรามีอาจจะมีเวลาแค่ 4 ชั่วโมง ซึ่ง 4 ชั่วโมงนี้เราอาจจะเข้าไปอยู่ใน Netflix YouTube Twitter Facebook สลับกันไป วิธีของเราก็คือทำยังไงให้ 4 ชั่วโมงที่คนเสพคอนเทนต์มี The Standard อยู่ในช่วงเวลานั้นให้ได้ ดังนั้นเราจึงต้องทำหมด เข้า YouTube เจอเรา เข้า LINE เจอเรา เข้าเว็บไซต์เจอเรา นั่นคือเกมส์ของเรา อะไรเเบบนี้มันเป็นการสร้างความเเข็งเเกร่งของคอนเทนต์มากกว่า 

เราเห็น The Standard มีโปรเจ็กต์ทำงานร่วมกันกับอีกหลายสื่อ สำหรับคุณมองว่าการไม่ได้คิดว่าคนอื่นเป็นคู่แข่งแต่หันหน้ามา Collaboration กันเป็นวิธีหนึ่งที่ทำให้ได้รับความสนใจมากขึ้นจากคนอ่านยุคนี้ด้วยหรือเปล่า

เคน : เรื่องนี้มันอาจจะเป็น The Secret Sauce ของเราเลยก็ว่าได้ ลองมองดูอุตสาหกรรมในทุกวันนี้สิมันเป็นยุคของ Collaboration ผมว่าปัจจุบันนี้เราทำคนเดียวไม่ได้ เพราะหนึ่งต้นทุนสูงเกินไป ถ้าเราจ้างคนเพิ่ม ค่าใช้จ่ายก็จะสูง และอะไรที่ไม่ถนัดผมว่าเราร่วมมือกันดีกว่า 1+1 ในทุกวันนี้มันไม่เท่ากับ 2 มันเท่ากับ 10 หากเรามี Value ตรงกัน ทัศนคติตรงกัน Vision เหมือนกัน ผมก็อยากจะจับมือเเบบนี้ไปเรื่อยๆ เพราะเราคิดว่ามันเป็นการเเลก Value ซึ่งกันและกันมากกว่าที่จะมาสร้างเอง ในเเง่ธุรกิจสิ่งที่เรามองว่าสำคัญมากในยุคนี้ที่ทำให้อยู่รอดได้ เราต้องไม่อยู่คนเดียว เพราะการเเข่งขันมันสูง คู่เเข่งผมทุกวันนี้มันไม่ใช่เเค่สื่อด้วยกัน มันคือสื่ออะไรก็ไม่รู้ มันคือเพจอะไรก็ไม่รู้ มันคือแอปพลิเคชั่นด้วยซ้ำ ถ้าพูดกันตรงๆ Facebook LINE เเย่งงานเราไปนะ งบโฆษณาทุกปีเป็นหมื่นล้านอยู่กับเขา ซึ่งเเบบนี้เราจะไปสู้องค์กรระดับโลกได้ยังไงกัน เพราะงั้นเราต้องจับมือกัน 

เเล้วคุณคิดว่าการที่ลูกค้าจะมาซื้อโฆษณาเราเขาตัดสินใจเลือกจากอะไร ในเมื่อคู่แข่งเราเยอะขนาดนี้

เคน : อันนี้ตอบได้สองมุม ถ้าเป็นตอบในมุมของทั่วๆไป Agency เขาก็จะมอง Volume เขาก็จะมองยอดวิว ยอด Rating อะไรพวกนี้ เเต่ผมไม่เชื่อเรื่องนั้น ผมเชื่อเรื่อง Engagement กับเรื่องปฏิสัมพันธ์กันมากกว่า เพราะฉะนั้นในมุมผมเราวัดกันที่การเเชร์ การคอมเม้นต์ เเค่นั้นไม่พอ เพราะผมมองเรื่อง Impact ที่ได้ด้วย เช่น ลูกค้าที่เข้ามาหาผมเขาอยากเพิ่มยอดใบสั่งจองห้องโดยใช้เราช่วย ถ้าเขาไปโฆษณาในทีวี มีคนดูล้านคนเเต่ไม่ตรงกลุ่มเลย ผมว่าลงเงินไปกี่เเสนก็ไม่คุ้ม เเต่สมมุติมาลงพอดแคสต์มีคนฟัง 5 หมื่นคน เราก็สามารถเปลี่ยนให้คนไปจองห้องได้ 5 ห้อง คำนวนไปสิ สมมุติห้องละ 3 ล้านเท่ากับว่าเราทำเงินให้เขาได้ 15 ล้านจากการลงทุนกับเราเเค่ไม่กี่เเสน นี่ละคือ Impact ที่ลูกค้าได้รับจากเรา 

กรณีเเบบนี้เวลาที่รับงานโฆษณาเข้ามาทาง The Standard ทำอย่างไรให้กลุ่มเป้าหมายที่เขาอยากมาเสพคอนเทนต์ ไม่ได้รู้สึกว่าถูกยัดเยียดสิ่งที่เขาไม่ต้องการรู้ 

เคน : ผมว่ามันมีสองเเบบ แบบแรกคือโฆษณาทั่วๆ ไป เป็นสินค้าในชีวิตประจำวัน เช่น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ผ้าอนามัย มันฝรั่งทอด ลูกอม อะไรพวกนี้อะจะไม่ค่อยเข้ามาหาเรา เพราะกลุ่มลูกค้าที่เข้ามาหาเราเขาจะมีเป้าหมายที่ไม่ใช่เเค่การเพิ่มยอดขาย เเต่ต้องการสร้างเพื่อให้เกิดอะไรบางอย่างเกิดขึ้น เช่น อยากจะรีเเบรนด์ อยากจะพูดเรื่อง CSR หรือว่ามีข้อความบางอย่างของแคมเปญนี้ที่อยากให้เราช่วยพูดถึง เพราะฉะนั้นคนที่เข้ามาหาเราก็จะเป็นโฆษณา แต่ต้องการให้พูดอ้อมๆ หรือเป็นสินค้าที่ต้องมาให้ความรู้อย่าง บ้าน คอนโด รถ ผมเรียกสิ่งพวกนี้ว่า Advertorial ก็คือการบอกตรงๆ ว่าเป็นโฆษณาแต่เป็นโฆษณาเชิง Maketing Content ซึ่งผมก็จะมีวงเล็บว่า Advertorial ทุกคอนเทนต์ที่ต้องทำ เเต่ส่วนใหญ่ Bottom line ของผมก็คือ คนอ่านได้ประโยชน์หรือเปล่า 

อีกแบบหนึ่งผมเรียกว่า In partnership เป็นการสร้าง Branding CSR ด้วยการสร้างแคมเปญบางอย่างขึ้นมา ซึ่งอันนี้ต้องทำงานเยอะ เช่น เเบรนด์โทรคมนาคมเจ้าหนึ่งที่เขาอยากจะสื่อสารว่าเขาเป็นเจ้าแห่ง Start Up เพื่อดึง Start Up เข้ามาทำงานกับเขา เเต่เขาไม่สามารถโฆษณาได้เต็มที่ว่าเขาเป็นเจ้าแห่ง Start Up เพราะคงไม่มีใครเชื่อว่าเขาเป็นแบบนั้น สิ่งที่เขาทำได้คือสนับสนุนรายการ เราจึงทำรายการหนึ่งขึ้นมาเป็น Start Up Nation เนื้อหาทั้งหมดเป็น Editorial ตัดสินใจโดยเรา เเต่เราคุยกับเขาเป็น Partner กันอย่างใกล้ชิด เเล้วสิ่งที่เขาได้ก็คือมีโลโก้เขาเเปะอยู่เป็นรายการชื่อเขาเลย คนดูก็จะรับรู้ว่า อ๋อ เเบรนด์เขาสนับสนุน Start Up นะเเต่เนื้อหาที่ได้มีประโยชน์ด้วย นี่คือโมเดลที่ผมชอบมาก ซึ่งนี่เป็นสองแบบที่เราทำอยู่เเล้วและมันทำให้คนติดตามเราเขาค่อนข้างไว้ใจว่าจะไม่ได้มี Pop up โฆษณาเข้ามาขว้างอะไรแบบนั้น

ในเป้าหมายของ The Standard บอกว่าต้องการเป็น ‘สำนักข่าวออนไลน์อันดับหนึ่ง’ เเล้วมีวิธีการอะไรที่คิดว่าจะทำให้ไปถึงตรงนั้นได้

เคน : คร่าวๆ มันคือหลัก 4C ที่เราทำอยู่ อันดับหนึ่งก็คือ Creativity ทุบจุดเเข็งเดิมให้มันดีที่สุด เเละหาจุดเเข็งใหม่ๆ ให้มันดีมากขึ้น พร้อมๆ กับสร้างความน่าเชื่อถือให้ได้มากที่สุด อันดับสองคือ Collaboration มันสำคัญมากการที่เราต้องจับมือกับหลายๆเจ้าเสมอเเละตลอดเวลา สามคือ Customization อันนี้มันจะเป็นเชิงค้าขายนิดหนึ่ง แต่ต้องพยายามจัดการให้กับลูกค้าได้ สี่คือ Customer centric คือการที่เราสนใจคนอ่าน เอาผู้อ่านเป็นศูนย์กลางให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ผมว่าสี่ข้อหลักๆ เหล่านี้ทำให้เราขึ้นมาเป็น Top of line ละกันเป็น ซึ่งน่าจะคลอบคลุมเเละตอบโจทย์ในเเง่ของกลยุทธ์ที่เราเคยพูดไป 

เมื่อทุกวันนี้โลกเราหมุนไปเร็วมาก คุณมองทิศทางสื่อในอนาคตอย่างไรในภาพรวม

เคน : (นิ่งคิด) ภาพรวมผมมองว่าสื่อสิ่งพิมพ์เราเห็นเเล้วว่ามันจบไปแล้ว ไม่ค่อยมี Impact เเล้ว เเต่ก็ยังมีอยู่ ส่วนโทรทัศน์ก็คงจะลดบทบาทลงเรื่อยๆ คล้ายกับสื่อสิ่งพิมพ์ เเต่อาจจะไม่ถึงขนาดนั้นเพราะคนไทยยังดูโทรทัศน์อยู่ในปัจจุบัน เพราะฉะนั้นพฤติกรรมผู้บริโภคผมเชื่อว่าจะหันมาทางออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ สัดส่วนรายได้ออนไลน์ก็น่าจะประมาณ 15% ทีวีน่าจะ 50% แต่ถ้าผู้บริโภคหันมาทางออนไลน์มากกว่านี้ ก็ยังมีโอกาสที่จะเติบโตมากขึ้นกว่านี้เช่นกัน ถ้าให้มองไปข้างหน้าผมว่าสื่อในลักษณะเสียงจะมา เสียงมันง่ายกว่าที่ต้องมานั่งอ่าน โดยเฉพาะคนไทยที่จริงๆ เเล้วเราชอบฟังมากกว่าอ่าน ชอบเเบบเล่าเรื่องกันมากกว่าการคาดการณ์ เพราะงั้นเเต่ละเจ้าก็ต้องไปอ่านเกมเอาเองว่าเราจะอยู่รอดได้ยังไงในอนาคต (หัวเราะ) เเต่ไม่เเน่นะปีหน้าอาจจะเกิดอะไรขึ้นก็ได้บางที Facebook LINE อาจจะทำอะไรแปลกขึ้นมาซึ่งสิ่งที่ผมพูดมันอาจจะผิดก็ได้  ไม่มีใครรู้แน่ชัดจริงๆ เพราะมันเป็นยุคที่ทุกอย่างเร็วมาก

คิดว่า The Standard จะปรับตัวเพื่อรับมือการเปลี่ยนแปลงนั้นอย่างไร

เคน : เรากำลังหาอะไรใหม่ๆ ของเราอยู่ในขณะนี้ เเต่เรารู้จุดเเข็งของตัวเองเเละยังคงรักษามันไว้ อะไรที่มันดีเราขยี้ต่อ ถ้าเป็นกลยุทธ์คร่าวๆ ก็คือพอดแคสต์และอีเวนต์ที่เราจะลุยมากขึ้น นอกจากนี้ไว้เมื่อพร้อมกับกลยุทธ์เมื่อไหร่เราคงประกาศในเว็บเเหละว่าจะดำเนินการต่ออย่างไร เพื่อให้คนที่ติดตามเรา คนที่สนับสนุนเราเห็นในกลยุทธ์ที่เราจะทำว่าอยู่กับ The Standard มั่นคงนะ เพราะผมไม่อยากให้คนมองเราในปีหน้าว่าสุดท้ายแล้วเราก็เป็นเเค่สื่อหนึ่ง พวกเราจึงมองหาโอกาสที่จะอยู่ในคลื่นของการเปลี่ยนแปลงนี้ในเเถวหน้าให้ได้

Written By

Advertisement
Connect
Newsletter Signup