Connect with us

Subscribe

Life

เพศการตลาดใน ‘ของเล่น’

เรื่อง : โตมร สุขปรีชา

เราอาจคิดว่า มาถึงยุคที่คนรู้จักคำว่า ‘เพศหลากหลาย’ กันมากขึ้น ของเล่นก็น่าจะหมดการขีดแบ่งหญิงชาย เช่น ทำของเล่นสีฟ้าให้เด็กชาย ทำของเล่นสีชมพูให้เด็กหญิงกันได้แล้ว

แต่ถ้าไปดูตลาดของเล่นจริงๆ เราจะพบว่าไม่ได้เป็นแบบนั้นเลย

ของเล่นในแผนกของเล่นตามห้างฯ นั้น แม้จำนวนมากจะสามารถเล่นได้ทั้งสองเพศ แต่ในแง่การตลาดของเล่นยังคงแบ่งตัวเองออกเป็นหญิงกับชายเหมือนห้าสิบปีหรือร้อยปีที่แล้วอยู่ดี

มีงานวิจัยของนักสังคมวิทยาอย่าง แครอล ออสเตอร์ (Carol J. Auster) และ แคลร์ แมนสบาค (Claire Mansbach) เรื่อง The Gender Marketing of Toys (ดูรายละเอียดได้ที่ https://link.springer.com/article/10.1007%2Fs11199-012-0177-8) ที่ศึกษาสีและชนิดของของเล่นของดิสนีย์ พบว่ามีการแบ่งของเล่นออกเป็นสองเพศอย่างชัดเจน ในขณะที่ของเล่นที่ ‘ไร้เพศ’ นั้น มีอยู่น้อยกว่ามาก รวมทั้งไม่มีการแบ่งประเภทของเล่นออกเป็น For Boys กับ For Girls เท่านั้น แต่ไม่มีตัวเลือกอย่าง For Boys and Girls อยู่ ทั้งที่มีของเล่นมากมายที่สามารถเล่นได้ทั้งสองเพศ

ต้องเน้นไว้ตรงนี้นะครับ ว่าผมไม่ได้บอกว่าของเล่นทุกวันนี้แบ่งเป็นสองเพศชัดเจนนะครับ เพราะที่จริงมีของเล่นที่มีเพศคลุมเครือ หรือเล่นได้ทั้งสองเพศมากทีเดียว แต่เป็น ‘การตลาด’ ต่างหาก ที่ยังคงติดอยู่กับรูปแบบของการขายของเล่นแบบเดิม

ถ้าเราย้อนกลับไปในยุคสองศูนย์ถึงหกศูนย์ เราจะพบว่าของเล่นมีการแบ่งเพศอย่างแจ่มชัดมาก เช่นมีโฆษณาของเล่นสำหรับเด็กผู้หญิงหรือเด็กผู้ชายโดยเฉพาะ

โฆษณาของเล่นในปี 1925 ที่อยู่ในแค็ตตาล็อกของห้าง Sears ความน่าสนใจก็คือ ของเล่นเหล่านี้คือการ ‘จำลองชีวิต’ ของความเป็น ‘แม่บ้าน’ ชัดๆ คือของเล่นของเด็กหญิงเป็นของจำพวกไม้กวาด เครื่องมือทำความสะอาดบ้าน รวมไปถึงจักรเย็บผ้าเพื่อเอาไว้ซ่อมแซมเสื้อผ้าตุ๊กตา

แล้วของเล่นเด็กผู้ชายเป็นแบบไหน

สำหรับเด็กผู้ชายยุคสองศูนย์ ของเล่นก็คือการจำลองแบบบทบาทหน้าที่เพศชายอีกนั่นแหละครับ นั่นคือเล่นก่อสร้าง จะเห็นได้ว่า ของเล่นทั้งของเด็กชายและหญิงยุคก่อนโน้น คือการจำลองแบบและเตรียมพร้อมชีวิตของเด็กเอาไว้ตั้งแต่เนิ่นๆ เป็นการ ‘ปลูกฝัง’ กันเลยว่า เด็กจะต้องเติบโตไปมีบทบาทตาม ‘เพศ’ ของตัวเองอย่างไรบ้าง พูดอีกอย่างก็คือ เป็นของเล่นที่ไม่น่าเล่นสักเท่าไร

ลักษณะแบบนี้ดำรงอยู่จนถึงยุคหกศูนย์นะครับ แล้วพอถึงยุคเจ็ดศูนย์ โฆษณาของเล่นที่มีรูปแบบทำนองนี้ก็เริ่มลดลง เพราะยุคเจ็ดศูนย์ คนเริ่มมีลูกน้อยลง หลายบ้านมีลูกคนเดียว รวมทั้งเกิดกระแสเฟมินิสม์คลื่นลูกที่สองขึ้นมาด้วย ของเล่นจึงแบ่งตัวเองออกมาเป็นของเล่นสำหรับเด็กชายและเด็กหญิงไม่โจ่งแจ้งเหมือนเดิม

อย่างไรก็ตาม พอถึงยุคแปดศูนย์ เริ่มเกิดการโฆษณาของเล่นในโทรทัศน์ของคนอเมริกัน พูดอีกอย่างหนึ่งคือเกิดการ ‘เปลี่ยนแพลตฟอร์ม’ ในการโฆษณา เมื่อเกิดการเปลี่ยนแพลตฟอร์มแล้ว ปรากฏว่าตัว ‘เนื้อหา’ ย้อนกลับไปหายุคดั้งเดิมอีกหน นั่นคือเกิดการแยกแยะระหว่างของเล่นเด็กชายกับของเล่นเด็กหญิงขึ้นมาอีกรอบ ในทศวรรษแปดศูนย์ โฆษณาของเล่นประเภท ‘ไร้เพศ’ ลดลงอย่างเห็นได้ชัด

อย่างไรก็ตาม ประเภทของของเล่นก็เปลี่ยนไปด้วย จากที่เคยเป็นของเล่นที่มีไว้เพื่อจำลองบทบาทในอนาคต ของเล่นยุคใหม่กลับมีลักษณะ Sexism ที่โจ่งแจ้งน้อยลง แล้วหันไปใช้สีสัน (เช่น สีชมพูกับสีฟ้า) เพื่อ ‘บอกใบ้ทางเพศ’ (Implicit Gender Cues) แทน รวมไปถึงการสร้างบทบาทไว้ในเรื่องเล่าของการเล่น อย่างเช่น พระเอกต้องไปช่วยเจ้าหญิงให้ได้ในตอนจบ เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม มีงานวิจัยใหม่ล่าสุดของ ลอเรน สปินเนอร์ (Lauren Spinner) ตีพิมพ์ในวารสาร Sex Roles (https://link.springer.com/article/10.1007%2Fs11199-017-0883-3) บอกว่าสิ่งที่จะต่อกรกับการเหมารวมทางเพศที่ปรากฏอยู่ในของเล่นได้ ก็คือการใช้ภาษาและรูปภาพเพื่อให้เด็กๆ สามารถ ‘เลือก’ ได้อย่างหลากหลายตั้งแต่ต้น

มีการทดลองโดยให้เด็กวัย 4-7 ขวบ ดูภาพเด็กๆ เล่นกับของเล่นที่เป็นไปตามแบบและเบ้าทางเพศ (เช่น เด็กหญิงเล่นตุ๊กตา เด็กชายขี่ม้า) กับอีกกลุ่มให้ดูภาพเด็กๆ เล่นของเล่นที่ไม่เป็นไปตามแบบและเบ้าทางเพศ แล้วผู้วิจัยก็อ่านออกเสียงเรื่องราวในภาพ หลังจากนั้น ให้เด็กๆ มาเลือกของเล่น แล้วถามเด็กๆ ว่า ของเล่นชิ้นนี้เหมาะกับเด็กชายหรือเด็กหญิงมากกว่ากัน

ผลที่ได้พบว่า เด็กที่ได้ดูภาพและรับรู้เรื่องราวของเด็กอื่นที่เล่นของเล่นที่ไม่เป็นไปตามแบบและเบ้าทางเพศ จะมีความยืดหยุ่นมากกว่า และเปิดกว้างมากกว่าสามารถเลือกให้เด็กหญิงเด็กชายเล่นของเล่นโน่นนั่นนี่ได้หลากหลาย ไม่เป็นไปตามกรอบดั้งเดิม

สปินเนอร์บอกว่า ยิ่งเด็กโตขึ้นเท่าไร มุมมองทางเพศก็จะยิ่งยืดหยุ่นมากขึ้น เช่น เด็กอายุ 7 ขวบ จะยืดหยุ่นทางเพศ (ในการเลือกของเล่น) มากกว่าเด็กวัย 4-5 ขวบ แต่สิ่งสำคัญก็คือ เด็กๆ ควรได้เล่นของเล่นในรูปแบบ ‘เพศผสม’ (Mixed Gender) รวมทั้งเด็กชายและหญิงควรได้เล่นร่วมกัน เพื่อจะได้เรียนรู้ความแตกต่างหลากหลายและความเหมือนกันได้ตั้งแต่เด็ก เด็กก็มีมุมมองเรื่องเพศที่กว้างขวางหลากหลายได้มากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ถ้า ‘การตลาด’ ในของเล่นสำหรับเด็กยังคงขังตัวเองอยู่กับกรอบคิดแบบยุคสองศูนย์ถึงหกศูนย์ ก็เป็นไปได้อย่างยิ่งที่การตลาดของเล่นเด็ก อาจมีวุฒิภาวะและความกว้างขวางหลากหลายในมุมมองเรื่องเพศ เทียบกับเด็กวัย 4-5 ขวบเท่านั้น

นี่ไม่ใช่เรื่องน่าเป็นห่วงหรอกหรือ?

Written By

เสี้ยวหนึ่งของวัฒนธรรมประชาธิปไตยในอังกฤษ

Vision

โลกอันกว้างใหญ่ไพศาลของ ‘บอร์ดเกม’

Entertainment

การตายที่น่าเศร้า แต่ไม่ไร้ค่าของเด็กชาย ‘อดัม’

Life

อักษะกาแฟ

Life

(เลิก) ต้อนรับนักท่องเที่ยวดุจญาติมิตร

Life

โฮโม เซเปียนส์ สัตว์มหัศจรรย์และถิ่นที่อยู่

Life

Advertisement
Connect
Newsletter Signup