“อันนี้เป็นการตลาดของเราไหมครับ” นักข่าวถามพชร์ อานนท์ ผู้กำกับภาพยนตร์หลวงพี่แจ๊ส 5G ระหว่างงานแถลงข่าวชี้แจงฉากที่ใช้ “ปืน” เยาวชนในคลิปด่าตำรวจซึ่งเคยเป็นกระแสข่าวร่วมเป็นนักแสดงประกอบในหนังด้วย
 
“การตลาด มันก็คือการตลาด จะไม่บอกว่าการตลาดได้ไง มันก็คือการตลาดวิธีหนึ่ง...เราไม่ได้คิดถึงว่าให้คนด่า แต่คิดว่าในหนังมันคงมีอะไรมากกว่านี้” พชร์ อานนท์ ผู้กำกับดังตอบ 
 
ภาพยนตร์หลวงพี่แจ๊ส 5G เปิดตัวประชาสัมพันธ์ผลงานที่เตรียมเข้าฉายในเดือนเมษายน ปี 2561 ด้วยมิวสิกวีดีโอเพลง “5G” คลิปนี้เหมือนหลุมดำที่ดูดความสนใจคนทั่วประเทศจนคลิปพุ่งขึ้นไปติดเทรนด์อันดับ 2 ในเว็บไซต์ยูทูบ ประเทศไทย ด้วยกรอบเวลาแค่ 2 วันหลังโพสต์คลิปลงโลกไซเบอร์ 
 
แน่นอนว่าคลิปกลายเป็นตัวดึงดูดโดยเรียกเสียงด่าจากประชาชนในโลกไซเบอร์ผสมเข้าไปด้วย

การตลาด Controversial Marketing หรือ “การตลาดดราม่า” จะหยิบยกประเด็นทางสังคมมาเป็นเรื่องราวเชื่อมโยงสำหรับประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ในธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่นักการตลาดยุคดิจิทัลนิยมใช้ตลอดหลายปีที่ผ่านมา แม้ว่าจะเกิดเสียงวิจารณ์มากมายก็ตาม
 
การตลาดลักษณะนี้เรียกความสนใจจากคนที่สนใจในเรื่องราวเหล่านี้อยู่แล้วรวมถึงกลุ่มคนที่ไม่เคยสนใจเรื่องเหล่านี้มาก่อนให้หันมาสนใจ เพราะหัวข้อเหล่านี้สร้างข้อถกเถียง สร้างความ “เซอร์ไพรส์”​ ด้วยการฉีกสภาพความเป็นปกติทั่วไปในชีวิตประจำวันของคนออกด้วย “เรื่องราว” ที่คนทั่วไปไม่คิดว่าจะได้รับรู้มาก่อน 
 
สภาพที่เกิดขึ้นยังบีบบังคับให้คนที่ไม่เคยสนใจต้องมาติดตามเพราะคนส่วนใหญ่ต้องหลีกเลี่ยงภาวะ “ตกข่าว” ในยุคที่โลกเสมือนจริงขนานไปกับโลกความเป็นจริง
 
อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์การตลาดลักษณะนี้มีข้อเสียเต็มไปหมด ถึงจะจับความสนใจคนจำนวนมากได้ในระยะเวลาสั้น บางกรณีใช้ต้นทุนไม่มาก อย่างคลิปมิวสิกวีดีโอนี้ปล่อยในยูทูบแค่ไม่กี่วัน มียอดชมมากกว่า 2 ล้านครั้ง ขณะที่วิธีประชาสัมพันธ์แบบดั้งเดิมอาจใช้งบประมาณไม่ต่ำกว่า 6 หลักสำหรับการสร้างการรับรู้ เมื่อขึ้นชื่อว่าดราม่าแล้ว ต้องมีใครสักคนเจ็บตัว
 
ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายไหน ต้องมีสักรายที่ได้รับผลกระทบเชิงลบติดไปทั้งในระยะสั้นและระยะยาว เพราะข้อมูลในโลกดิจิทัลคงอยู่ในระบบนานเท่านานตราบใดที่เจ้าของข้อมูลไม่ได้ลบหรือข้อมูลเสียหาย และสำหรับกรณีนี้คือผู้กำกับ และนักแสดงที่มาจากเหตุการณ์ดราม่าของจริง
 
แต่ต้องยอมรับว่า ผู้กำกับคนดังในแวดวงภาพยนตร์กล้าใช้การตลาดแบบนี้ ส่วนหนึ่งเพราะเจ้าตัวรู้ดีว่าสไตล์การทำงานดั้งเดิมของตัวเองเป็น “สายล่อฟ้า” ตามคำที่พชร์​ อานนท์ นิยามตัวเองระหว่างงานแถลงข่าว 
 
ไม่ว่าจะทำหนังดีได้รางวัลจากต่างประเทศ คนก็ด่า จะทำหนังบันเทิง ตลก ปัญญาอ่อน คนก็ด่า...” พชร์ อานนท์ กล่าวระหว่างแถลงข่าว
 
ด้วยลักษณะสังคมที่ค่อนข้างแตกต่างอย่างหลากหลายทั้งแง่อารมณ์ แนวคิด ทัศนคติ ของคนในสังคมไทย “สายล่อฟ้า” ที่นำมาดึงดูดพลังงานจึงทำงานได้ผลดีทีเดียว จุดติดอารมณ์และแนวคิดที่แตกต่างจากหลากหลายกลุ่มให้เข้ามาแสดงความคิดเห็น แสดงตัวตน ผ่านเรื่องราว(ของคนอื่น)ที่เกิดขึ้นรอบตัวเอง
 
ถึงวิธีเลือกประเด็นดราม่ามาใช้เป็นกลยุทธ์การตลาดจะมีความซับซ้อนจากที่มีหลายปัจจัยเข้ามาเกี่ยวข้อง  แต่ประเด็นใหญ่ที่ใช้พิจารณาเลือก “ดราม่า” มามักพิจารณาจากระดับความรุนแรงของความดราม่า, หัวข้อของเรื่องราวดราม่า และความเชื่อมโยงของเรื่องราวในดราม่านั้นกับตัวผลิตภัณฑ์ที่จะนำเสนอ 
 
3 ข้อนี้คือส่วนผสมซึ่งสร้างจุดที่นักการตลาดเรียกว่า “Sweet Spot” หรือ “จุดสมดุล”​ จากที่แคมเปญถูกใช้ออกไปแล้วสร้างการรับรู้ตามเป้าหมายได้โดยไม่เกิดกระแสตีกลับจนทำให้แบรนด์เสียหายหนักเกินรับไหว (มันต้องเกิดกระแสลบอยู่บ้าง แต่จะบริหารจัดการให้ความรุนแรงอยู่ในระดับพอดีได้มากน้อยแค่ไหนก็เป็นอีกเรื่อง)
 
ความรุนแรงของดราม่าที่สืบเนื่องมาจากเหตุการณ์ในคลิปของ “น้องปืน” ไม่ใช่คดีรุนแรงขั้นฆาตกรรมหรือยาเสพติด ที่มีโทษรุนแรง แต่เป็นคดีดูหมิ่นเจ้าหน้าที่ลักษณะบันดาลโทสะ ซึ่งประเด็นนี้ทำให้เกิดผลลัพธ์คือ “การถกเถียง” ทางสังคมตามมา และ “การถกเถียง” ก็เป็นองค์ประกอบสำคัญสำหรับ “ดราม่า” นั่นเอง แบรนด์ทั่วโลกไม่มีใครเลือกดราม่าที่รุนแรงในทิศทางเชิงลบอย่างชัดเจน 
 
หัวข้อเรื่องราวของดราม่า สไตล์การทำงานของพชร์ อานนท์ ที่มักหยิบจับประเด็นทางสังคมซึ่งทำให้เกิดข้อถกเถียงมาเป็นส่วนประกอบของหนังอยู่แล้ว หัวข้อที่เลือกมาจะถูกนิยามว่าใช้เป็นเครื่องมือ “สอนเตือนใจ” ในแง่กรณีตัวอย่างตามที่ผูกเข้ากับเนื้อหาของตัวเองได้ เป็นการใช้งานด้านลบในทิศทางเชิงบวก
 
จากหัวข้อที่เลือกก็นำไปสู่องค์ประกอบว่าด้วยการเชื่อมโยงเรื่องราวดราม่าสู่ผลิตภัณฑ์ของตัวเอง สำหรับเรื่องนี้การด่าพระ ด่าตำรวจด้วยความ “โมโห” ถูกตัวละครหลักที่เป็นบรรพชิตนำไปใช้เป็นกรณีตัวอย่างสำหรับสั่งสอนผู้ชมไปโดยปริยาย

กรณีของพชร์ อานนท์ ที่ใช้ตัวเองเป็น “สายล่าฟ้า” ผลกระทบเชิงลบที่ย้อนกลับมาก็ไม่ได้เหนือความคาดหมายสำหรับทั้งตัวเขาเอง และคนรอบข้าง ผลกระทบจากกระแสตีกลับไม่ได้ทำให้ตำแหน่งการตลาดที่ผู้กำกับดังวางตัวเองเอาไว้(ไม่ว่าจะตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็ตาม)เสียหาย กลับขีดเส้นเน้นย้ำเป็นอักษรตัวหนามากขึ้นกว่าเดิม 
 
อย่างไรก็ตาม ประเด็นที่คนส่วนใหญ่กังวลไม่ใช่ผลกระทบต่อพชร์ อานนท์ (เพราะแม้แต่ผู้กำกับดังยังนิยามตัวเองเป็นสายล่อฟ้า) แต่เป็นผลกระทบจากกลยุทธ์การตลาดต่อมุมมองของคนในสังคม
 
“เมื่อคนที่ด่าตำรวจมีโอกาสแสดงภาพยนตร์ได้ คนที่ก่อวีรกรรมเชิงลบ(ซึ่งถูกดำเนินคดีแล้ว) วีรกรรมที่ทำจะเปิดประตูไปสู่โอกาสอื่นในลักษณะคล้ายกับกรณีของปืนหรือไม่ แล้วต่อไปใครจะยับยั้งใจไม่ให้กระทำผิดแบบบันดาลโทสะ” 
 
ตั้งแต่วิธีการสื่อสารในสังคมเปลี่ยนแปลงไปในโลกยุคดิจิทัล สังคมไทยเป็นชุมชนที่หนีไม่พ้นเรื่องราวดราม่าเช่นเดียวกับสังคมอื่นในโลก คนที่เคยถูกวิจารณ์จากการกระทำเชิงลบทั้งขั้นผิดกฎหมาย(คดีไม่ร้ายแรง)หรือขั้นคาบลูกคาบดอกกลุ่มหนึ่งก็เคยพลิกวิกฤตเป็นโอกาส เปิดประตูไปสู่เส้นทางอาชีพอีกเส้นทางได้
 
วงจรดราม่าในโลกยุคดิจิทัลเป็นดาบสองคมที่ยากจะชั่งน้ำหนัก มองได้ทั้งเป็นการให้โอกาสคนเดินพลาด เป็นกรณีตัวอย่างที่ถูกใช้เป็นอุทาหรณ์  หรือจะมองเชิงลบว่าให้ท้ายคน(เคย)ทำผิดก็ไม่แปลกเช่นกัน 
 
ตราบใดที่ “ดราม่า” ยังมีคุณค่า มีความหมาย มีนัยสำคัญต่ออารมณ์ กระบวนการรับรู้ข่าวสาร ความสัมพันธ์ต่อคนรอบข้าง กลยุทธ์การตลาดแบบดราม่าก็จะยังถูกใช้ต่อไปโดยที่ไม่มีใครรู้ว่ากระบวนการเหล่านี้จะนำไปสู่อะไร 
 
คำตอบของโจทย์นี้ยากจะฟันธงเพราะความซับซ้อนในสมการอยู่เกินกว่าการคาดการณ์ ด้วยรากฐานของ “ดราม่า” แบบครบสูตร เรื่องที่เกิดต้องทำให้ผู้รับรู้สึก “ช็อก” หรือ “เซอร์ไพรส์” เหนือความคาดหมายทั่วไป ไม่อย่างนั้นคนคงไม่เรียกปรากฏการณ์เหล่านี้ว่าเป็น “ดราม่า” ถ้ามันไม่ดึงดูดความสนใจแบบเตะตาคนทั่วบ้านทั่วเมือง
 
แล้วเรื่องก็วนกลับไปที่คำถามเดิมในกระบวนการประชาสัมพันธ์แบบฉบับวงการบันเทิง 
 
เมื่อผู้สื่อข่าวถามผู้กำกับดังว่า “มีฉากอื่นที่เป็นกระแสสังคมอยู่ในหนังอีกไหม” 
 
คำตอบคือ “ถ้าบอกอีกก็โดนด่าอีก ไปดูหนังเอาเอง”