x

Reasons to Read

  • ในยุคที่ถาโถมด้วยคลื่นแห่งความเปลี่ยนแปลง  หรือที่หลายคนบอกว่า Digital Disruption เราควรจะปรับทัศนคติ และเตรียมตัวเองให้พร้อมอย่างไร
  •  ภูมิทัศน์ของการทำการตลาดในยุคที่สื่อการตลาดออนไลน์นั้นทรงอิทธิพล

ท่ามกลางคลื่นดิจิทัลที่ถาโถม นำพาความเปลี่ยนแปลงมาอย่างมากมาย แทบจะทุกชีวิตในหลากหลายวงการต่างก็ได้รับผลกระทบจากคลื่นลูกใหญ่ที่ระดมซัดกระหน่ำเข้ามาอย่างไม่มีทีท่าว่าจะหยุด ในห้วงเวลาแห่ง ‘Digital Disruption’ ที่นำความเปลี่ยนแปลงทั้งร้ายและดี เราอยู่ในยุคที่ทุกอย่างหมุนเร็วราวกับพายุ และถ้าหากเตรียมตัวตั้งรับไม่ดี ก็อาจจะโดนคลื่นลมแห่งความเปลี่ยนแปลงกระหน่ำซัดจนจมหายลงไปได้ 

หากตั้งแต่คลื่นดิจิทัลเหล่านี้ได้ตั้งเค้าและก่อตัวขึ้น ก่อนที่ใครหลายคนจะเริ่มสัมผัสได้ถึงคลื่นความเปลี่ยนแปลงดังกล่าว มีชายหนุ่มคนหนึ่งที่สัมผัสถึงมันได้ก่อนใคร แม้คุณแก่ ‘ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง’ อาจจะไม่ได้มีพื้นฐานและดีกรีทางด้านการตลาดแต่เริ่ม ทว่าศาสตร์แห่งศิลปะที่มุ่งทำความเข้าใจในพฤติกรรมของมนุษย์อย่าง ‘การละคร’ และความใฝ่รู้เอาจริงเอาจังศึกษาด้วยตนเอง ก็ทำให้ชายหนุ่มคนนี้ไม่ยึดติดกรอบเดิมๆ ที่เคยมีมา 

หลังจากทำงานประจำมาเป็นสิบปีในหลากหลายสายงาน อาทิ ครีเอทีฟของรายการทีวี, เจ้าหน้าที่ดูแลลูกค้า, เจ้าหน้าที่การตลาดของหน่วยงานรัฐบาลต่างประเทศ จนเริ่มเข้ามาสู่สายการตลาดจริงจังที่ บริษัท อาร์ เอส มหาชน และเข้าสู่วงการดิจิทัล เอเจนซี ก่อนจะไปดูแลการตลาดดิจิทัลในตำแหน่ง Vice President - Head of Online Marketing ที่ บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ DTAC ปัจจุบันเขาได้ออกมาเปิดบริษัท ‘dots Consultancy’ ทำเทรนนิ่งด้านการตลาดดิจิทัลซึ่งมีคอร์สให้เทรนนิ่งอยู่แทบทุกเดือน 

นอกจากนี้ ณัฐพัชญ์ยังเป็นนักเขียนตัวยง ซึ่งเขียนคอลัมน์ในนิตยสาร a day มากว่าสิบปี แต่ที่น่าจะเป็นที่รู้จักมากที่สุด คือการเป็นบล็อกเกอร์ที่ nuttaputch.com ของตัวเขาเองที่ค่อยๆ มีผู้อ่านมากขึ้นเรื่อยๆ จนปัจจุบันมีคนติดตามกว่า 300,000 คนบน Facebook บทสนทนาระหว่างเราและชายหนุ่มคนนี้จะเปิดเผยเส้นทางของนักการตลาดออนไลน์ที่บางคนอาจมองว่า ‘ขบถ’ หากสิ่งต่างๆ ที่ชายหนุ่มคนนี้พูดและอธิบาย เรากลับทำความเข้าใจได้ง่าย นอกจากนี้เขายังมอบคำแนะนำที่อาจจะเป็นประโยชน์สำหรับใครหลายคน ในช่วงเวลาแห่งความเปลี่ยนแปลงเช่นนี้ 

GM : ที่น่าแปลกใจคือคุณทำงานเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดออนไลน์ และเป็นอาจารย์สอนหนังสือ แต่กลับไม่เคยลงเรียนจนจบหลักสูตรด้านการตลาดที่ไหนเลย ความสนใจทางด้านนี้เริ่มต้นและพัฒนามาอย่างไร

ณัฐพัชญ์ : ผมเรียนจบปริญญาตรีจากคณะอักษรศาสตร์ เอกการละคร จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อาชีพแรกที่ผมเริ่มทำคือเป็นครีเอทีฟ ช่วงแรกๆ งานที่ทำก็คือการเขียนสคริปต์ พอทำไปได้สักพักก็เริ่มรู้สึกว่าแปลกๆ มันคงจะไม่ใช่แล้ว ด้วยความที่ตอนนั้นเรายังเด็ก ก็เลยอยากค้นหาอะไรบางอย่างอยู่ จึงลาออกมาแล้วเผอิญจับพลัดจับผลูได้ทำงานเป็นเจ้าหน้าที่ด้านการตลาดโดยบังเอิญ ซึ่งเราก็ไปทำโดยไม่เคยเรียนหรือมีความรู้ด้านการตลาดมาก่อนเลย 

ผมก็เรียนรู้โดยวิธีครูพักลักจำ จากการตั้งข้อสงสัยผ่านการทำงาน ด้วยความที่เราเป็นคนไม่ได้เรียนการตลาดมา ก็ต้องหาข้อมูลเรียนรู้ด้วยตนเอง ก็อ่านหนังสือกับบทความต่างๆ ไปเรื่อย ค่อยๆ สั่งสมประสบการณ์เรื่อยมา ช่วงแรกๆ ที่เริ่มเข้าสู่แวดวงนี้ผมก็ทำงานเป็นเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดบ้าง ไปเป็นผู้ช่วยท่านทูตพาณิชย์อยู่ที่สถานเอกอัครราชทูตสิงคโปร์ประจำประเทศไทย ในหน่วยงานที่ชื่อว่า International Enterprise Singapore เลยทำให้ได้มีโอกาสพูดคุยกับผู้บริหารหลายคน และก็ได้เรียนรู้จากการนั่งฟังในห้องประชุม ฟังว่าผู้บริหารเขาคิดอะไร ก็ค่อยๆ สั่งสมความรู้และประสบการณ์มาเรื่อยๆ 

GM : แล้วมาเน้นหนักจนกลายเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารการตลาดออนไลน์ได้อย่างไร

ณัฐพัชญ์ : จุดเปลี่ยนที่สำคัญเกิดขึ้นเมื่อเริ่มมีสิ่งที่เรียกว่า Facebook กับ Twitter คือผมเรียนละครมาก็จริง แต่ผมเป็นคนที่มีเคมีประหลาดๆ อยู่หน่อย ตรงที่ในมุมหนึ่งผมเป็นนักอักษรศาสตร์ ผมเป็นนักศิลปะ แต่อีกมุมหนึ่งผมก็เป็นคนที่ชอบและรักเกี่ยวกับเทคโนโลยีมาก ซึ่งถามว่าเกิดจากอะไร ผมว่าคนที่ชอบเทคโนโลยีหลายคนก็น่าจะเป็นคล้ายๆ กันนะครับ คือโดยพื้นเพแล้วผมชอบเล่นเกมคอมพิวเตอร์มากกกกก (หัวเราะ) มันเลยทำให้เราสนุกกับเทคโนโลยี พอโซเชียลมีเดียมันเริ่มมาเราก็เลยเล่น ซึ่งสมัยนั้น Facebook กับ Twitter ในมุมมองของบริษัทสื่อใหญ่ๆ หรือนักการตลาด กับภาคธุรกิจส่วนใหญ่มองมันเป็นเพียงแค่ ‘ของเด็กเล่น’ ก็เหมือนผู้ใหญ่ที่ชอบมองว่าเกมไม่มีประโยชน์นั่นแหละครับ แต่เรามีเซนส์บางอย่างที่บอกว่าสิ่งเหล่านี้มันจะมีผล มีบทบาทกับโลกกับวิถีชีวิตของคนเราต่อไปในอนาคต ผมมีความเชื่อเช่นนั้น ก็เลยศึกษาเพิ่มเติมด้วยตัวเอง ซึ่งสมัยนั้นยังไม่มีหลักสูตรการตลาดดิจิทัล ยังไม่มีคลาสสอนอะไรเลยจริงๆ เราก็ต้องอาศัยครูพักลักจำ อ่านบทความจากต่างประเทศ สั่งสมมาเรื่อยๆ จนได้มีโอกาสไปทำงานอยู่ฝ่ายดิจิทัลที่บริษัท อาร์เอส ดูแลด้านดิจิทัลโปรดักต์ แล้วก็ได้พัฒนา ได้ลองผิดลองถูก เจ๊งก็มี...เวิร์กก็มีครับ 

"สมัยนั้น Facebook กับ Twitter ในมุมมองของบริษัทสื่อใหญ่ๆ หรือนักการตลาด กับภาคธุรกิจส่วนใหญ่มองมันเป็นเพียงแค่ ‘ของเด็กเล่น’ ก็เหมือนผู้ใหญ่ที่ชอบมองว่าเกมไม่มีประโยชน์นั่นแหละครับ แต่เรามีเซนส์บางอย่างที่บอกว่าสิ่งเหล่านี้มันจะมีผล มีบทบาทกับโลกกับวิถีชีวิตของคนเราต่อไปในอนาคต ผมมีความเชื่อเช่นนั้น" 

GM : สมัยทำงานที่อาร์เอส คือเมื่อสักประมาณกี่ปีแล้ว และยุคนั้นเป็นอย่างไรบ้าง

ณัฐพัชญ์ : สักประมาณ 8 ปีที่แล้วได้ครับ ยุคนั้นเป็นยุคเว็บไซต์ Zheza.com แต่ทำเสร็จแล้วก็ Fail นะครับ ถือเป็นการเรียนรู้จากความล้มเหลวไป แล้วพอถึงจุดหนึ่งก็ออกมาทำเอเจนซีโฆษณา ซึ่งเป็นดิจิทัลเอเจนซี ก็เริ่มทำงานในสายนี้อย่างจริงจังมากขึ้นเรื่อยๆ โดยร่วมงานกับแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการโกออนไลน์ ซึ่งตรงนี้เองที่ช่วยเหลาความคิดของเราให้แหลมคมมากขึ้นเรื่อยๆ

GM : คุณเรียนปริญญาโทในสาขา Cultural Management ซึ่งไม่ได้เกี่ยวข้องกับการตลาดเลย การที่คุณไม่ได้ดีกรีทางด้านนี้มาทำให้เป็นข้อดี หรือข้อได้เปรียบที่สร้างความแตกต่างให้กับตัวเองอย่างไร

ณัฐพัชญ์ : มันก็เป็นข้อดีอีกแบบ เพราะว่ามันทำให้ผมไม่เคยมี ‘กรอบ’ ไงครับ ผมมองว่าสิ่งสำคัญของนักการตลาดคือ ‘การพยายามเข้าใจ’ ไม่ใช่พยายามท่องทฤษฎี ผมว่าการตลาดมันคือการพยายามที่จะเข้าใจว่ามนุษย์คิดอะไร และทำอย่างไรให้เขามาซื้อของของเรา มันคือเรื่องนี้แหละครับ เราต้องเข้าใจมนุษย์ เข้าใจบริบทและวิธีคิดของมนุษย์ จึงจะรู้ว่ามีวิธีไหนบ้างที่จะโน้มน้าวใจเขาได้ ซึ่งอันนี้ต้องบอกว่า มันเป็นเมล็ดพันธุ์ที่คณะอักษรศาสตร์ ภาควิชาการละคร มอบไว้ให้ผมโดยที่ผมไม่รู้ตัว 

เพราะการที่เราเรียนศิลปะการละคร มันคือการทำความเข้าใจมนุษย์ เวลาเราเขียนบท เราก็ต้องเข้าใจว่าตัวละครคิดอะไร ทำอะไร เพื่ออะไร มันมีความเป็นเหตุเป็นผล แม้บางครั้งมนุษย์เราจะมีทั้งความไม่มีเหตุผลอยู่บ้าง แต่มันก็ตั้งอยู่บนเหตุและผลเพราะมันมีแรงจูงใจบางอย่าง มีเรื่องของอารมณ์ มีเรื่องของตรรกะอะไรทำนองนี้ ซึ่งทำให้ผมกลายเป็นคนที่ชอบตั้งคำถามที่เราสามารถนำมาใช้ประโยชน์ด้านการตลาดได้ว่า ‘เอ๊ะ! แล้วการที่คนมาซื้อของพวกนี้เป็นเพราะอะไร ทำไมอันนี้จึงเวิร์ก แล้วทำไมอันนี้ถึงไม่เวิร์ก อะไรคือแรงจูงใจของเขา เราพยายามจะเข้าใจมัน เมื่อพยายามตั้งคำถามและทำความเข้าใจ ไม่ใช่เพียงแค่ท่องจำ ก็ทำให้เราได้เหลาความคิดตัวเองไปเรื่อยๆ อ๋อ...ก็ต้องสื่อสารแบบนี้...ต้องทำแบบนี้ จึงได้ฝึกฝนตัวเองไปเรื่อยๆ ระหว่างที่ทำงานเอเจนซีในช่วง 2 ปีกว่าๆ แล้วจึงได้มีโอกาสไปทำที่ DTAC อีก 2 ปีกว่าๆ เช่นกัน ในตำแหน่ง Vice President - Head of Online Marketing ซึ่งเป็นคนดูแลภาพรวมการสื่อสารการตลาดดิจิทัลทั้งหมด ทำให้ผมได้ฝึกคิดไปได้ไกลขึ้นอีกระดับหนึ่ง ได้สั่งสมประสบการณ์มาหลายอย่าง ตั้งแต่เป็นคนทำคอนเทนต์และมองภาพรวม ในระหว่างนั้นผมก็เขียนหนังสือเป็นคอลัมนิสต์ให้กับนิตยสาร aday แล้วก็เขียนบล็อกของตัวเองไปด้วย ทำให้ได้ฝึกตัวเองมาหลายๆ แบบ โดยก่อนหน้านั้นผมก็ทำรายการทีวี ‘Digi Life’ ที่ช่องเนชั่น ซึ่งก็ออกอากาศอยู่นานประมาณ 6 ปีครึ่ง และเพิ่งยุติการออกอากาศไปเมื่อไม่นานนี้ เพราะเราคิดว่ามันถึงจุดอิ่มตัวแล้วด้วยครับ

"ผมว่าการตลาดมันคือการพยายามที่จะเข้าใจว่ามนุษย์คิดอะไรและทำอย่างไรให้เขามาซื้อของของเรา มันคือเรื่องนี้แหละ เราต้องเข้าใจมนุษย์ เข้าใจบริบทและวิธีคิดของมนุษย์ จึงจะรู้ว่ามีวิธีไหนบ้างที่จะโน้มน้าวใจเขาได้ ซึ่งอันนี้ต้องบอกว่า มันเป็นเมล็ดพันธุ์ที่คณะอักษรศาสตร์ ภาควิชาการละคร มอบไว้ให้ผมโดยที่ผมไม่รู้ตัว"

GM : ตอนนี้คุณเปิดบริษัทของตัวเองชื่อ dots Consultancy เปิดคลาสสอนการตลาดออนไลน์ มันเริ่มต้นมาได้อย่างไร และชื่อบริษัทมีความหมายว่าอย่างไร 

ณัฐพัชญ์ : มันเริ่มจากการที่ผมไปเป็นวิทยากรตามองค์กรต่างๆ แล้วจึงเปิดคลาสช่วงวันหยุดเสาร์-อาทิตย์ เมื่อสักประมาณ 4 ปีที่แล้ว แต่เพิ่งทำเป็นรูปแบบบริษัทเมื่อสักประมาณ 2 ปีที่ผ่านมานี้ เมื่อเราลองสอนอย่างต่อเนื่องมาเรื่อยๆ จนถึงจุดหนึ่งผมก็รู้สึกเลยว่า ผมอยากทำตรงนี้เต็มตัว เพราะผมค้นพบตัวเองว่าเรารักการสอนหนังสือ ผมอยากทำสิ่งที่มันช่วยเหลือคนมากกว่า

และเพราะอย่างหนึ่งที่ ‘ครูใหญ่’ (รองศาสตราจารย์ สดใส พันธุมโกมล ผู้ก่อตั้งภาควิชาศิลปะการละคร คณะอักษรศาสตร์ จุฬาฯ ผู้ที่ณัฐพัชญ์ให้ความรักและเคารพ) บอกกับผมว่า “แก่...แก่ทำอันนี้มันดีมาก” เพราะการสอนมันคือการช่วยเหลือคน เมื่อเราได้ช่วยเหลือคน เราก็มีความสุข เราได้ทำในสิ่งที่ตัวเองรักและได้ช่วยคนด้วย นั่นคือสิ่งที่ผมคิด ผมเลยออกจากงานประจำที่สุดท้ายคือที่ DTAC และมาทำตรงนี้ 

โดยตั้งใจให้ dots เป็น Business Academy ที่ให้ความรู้หรือทักษะด้านการตลาดสำหรับธุรกิจสมัยใหม่ เราพยายามที่จะสร้างองค์ความรู้ขึ้นมา โดยให้คนเข้าถึงและเข้าใจได้ง่าย คลาสของ dots ก็เลยไม่ได้แพงอะไรมาก คลาสหนึ่งราคาไม่เกิน 10,000 บาท เพื่อให้คนที่ทำ SMEs เข้าถึงได้ ผมแค่รู้สึกว่าเวลาเราพูดถึงเรื่องเรียนธุรกิจ เรามักคิดว่าจะต้องไปเรียนวิทยาลัย ซึ่งมันเป็นหลักสูตรปริญญาที่แพงเหมือนกันนะครับ คำถามก็คือ ทำอย่างไรให้ใครๆ ก็เข้าถึงได้ ก็เลยอยากจะลองทำดู 

ส่วนชื่อของ dots นี่เกิดจากคำพูดของ สตีฟ จอบส์ ที่บอกว่า 

“You can’t connect the dots looking forward; you can only connect them looking backwards. So you have to trust that the dots will somehow connect in your future. You have to trust in something - your gut, destiny, life, karma, whatever.” 

ตอนที่ตั้งชื่อบริษัทก็คิดอยู่นาน แล้วเพื่อนก็บอกว่า ‘เอาชื่อ dots นี่แหละ’

มันเลยกลายเป็นชื่อที่ผมชอบและพรีเซนต์ความเชื่อของเรา คือผมเชื่อว่าองค์ความรู้มันไม่เคยมีที่สิ้นสุด ตราบใดที่เราจะเพิ่มจุดให้กับชีวิตไปได้เรื่อยๆ ยิ่งเยอะมากขึ้นเท่าไร คุณก็จะยิ่งต่อภาพได้อัศจรรย์มากขึ้น เท่านั้นเองครับ คิดง่ายๆ เหมือนเล่นเกมต่อภาพ ถ้ามีจุดแค่สามจุด เราก็ต่อได้แค่สามเหลี่ยม วนไปวนมา มันต่อมากกว่านี้ไม่ได้ แต่ถ้าคุณมีจุดสัก 10 จุด เฮ้ย! คุณสามารถวาดเป็นภาพที่อัศจรรย์ขึ้นเรื่อยๆ ถ้าเกิดคุณยิ่งมีจุดมากขึ้นอีก มันก็มีความเป็นไปได้มากขึ้นได้อีก 

ซึ่งการตลาดปัจจุบันมันคือเรื่องนี้ ยิ่งคุณมีแมททีเรียลในชีวิตเยอะมากขึ้นเท่าไร คุณก็จะสามารถเปิดความคิดสร้างสรรค์ได้อีกมหาศาลเลยนะครับ ผมคิดว่านั่นคือคีย์ที่สำคัญมากๆ

"ตอนที่ตั้งชื่อบริษัทก็คิดอยู่นาน แล้วเพื่อนก็บอกว่า ‘เอาชื่อ dots นี่แหละ’ มันเลยกลายเป็นชื่อที่ผมชอบและพรีเซนต์ความเชื่อของเรา คือผมเชื่อว่าองค์ความรู้มันไม่เคยมีที่สิ้นสุด ตราบใดที่เราจะเพิ่มจุดให้กับชีวิตไปได้เรื่อยๆ ยิ่งเยอะมากขึ้นเท่าไร คุณก็จะยิ่งต่อภาพได้อัศจรรย์มากขึ้น"

GM : ตอนนี้มีอะไรใหม่ๆ ที่กำลังอยู่ในระหว่างเรียนรู้ของคุณอยู่บ้าง 

ณัฐพัชญ์ : แน่นอนว่าผมเองก็ยังต้องเรียนรู้อะไรใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ผมทั้งเทคคลาสออนไลน์ เรียน Disruptive Strategy ของ Harvard Online Learning ของ University of Columbia เรียนคลาสออนไลน์ของ MIT (Massachusetts Institute of Technology) เพื่อจะได้รู้ว่าข้างนอกเขาคิดอะไรกัน แล้วเราก็ไม่ได้จะก๊อปปี้เขานะครับ แต่มันคือการเก็บแมททีเรียลมา เพื่อที่จะตั้งคำถามและหาคำตอบว่า เอ๊ะ! ถ้าเกิดวันนี้ธุรกิจมันจะสามารถไปข้างหน้าได้ มันควรจะต้องใช้วิธีคิดแบบไหนหรือ แต่สิ่งที่ผมคิดว่าเป็นปัญหาของการตลาดก็คือ เราพยายามทำให้มันเป็นแพตเทิร์น ซึ่งผมว่าจริงๆ แล้วธุรกิจมันไม่เคยมีสูตรสำเร็จตายตัวหรอกครับ

GM : แต่ที่คนพยายามจะทำให้เป็นแพตเทิร์น ก็เพราะว่ามันง่ายดีอย่างนั้นใช่ไหมครับ 

ณัฐพัชญ์ : มีหนังสือเล่มหนึ่งที่ผมอ่านมา แล้วผมชอบมากเลย เขาสรุปประเด็นนี้ และบอกว่าปัญหาในโลกนี้มีอยู่ด้วยกัน 3 แบบ ปัญหาแบบแรก เรียกว่า ‘Simple Problem’ คือปัญหาที่ง่ายๆ ซึ่งทุกอย่างมันเป็นแพตเทิร์น  เช่น ทำผัดไทยอย่างไร คือคุณรู้ว่าถ้าเกิดคุณทำตามแพตเทิร์นนี้ อย่างไรเสียคุณก็ได้ผัดไทยมา หรือทำกาแฟอย่างไร มันก็มีวิธีอยู่ ซึ่งถ้าคุณทำตามอย่างนี้ อย่างไรคุณก็ได้กาแฟ...ใช่ไหมครับ 

ปัญหาอย่างที่สอง เขาเรียกว่า ‘Complicate Problem’ คือปัญหาที่เริ่มมีความซับซ้อนมากขึ้น เช่น ชงกาแฟอย่างไรให้อร่อย อันนี้เริ่มยากแล้ว คุณจะเริ่มงงว่า เฮ้ย...ต้องใส่อะไร เท่าไร ใส่ก่อนหรือใส่หลัง แล้วต้องใส่ตอนไหน ซึ่งถ้าเกิดว่าคุณหาแพตเทิร์นนั้นได้ คุณก็สามารถทำกาแฟที่อร่อยได้ต่อไปเรื่อยๆ เหมือนอย่างเจ๊ไฝทำไข่เจียว เออ...สูตรของแกคือมันต้องคิดมาพอสมควร แต่ถ้าเกิดคิดได้ปุ๊บ เขาสามารถทำไข่เจียวเจ๊ไฝซ้ำไปได้เรื่อยๆ หรืออีกตัวอย่างที่เขาใช้ก็คือ นาซ่าส่งคนไปดวงจันทร์ ถามว่ายากไหม? มันยากโคตรเลยนะครับ เพราะมีปัจจัยเยอะมาก และต้องคิดมหาศาลมาก แต่ถ้าเกิดคิดได้ปุ๊บ นาซ่าก็จะสามารถส่งคนไปดวงจันทร์กี่ครั้งก็ได้ เพราะมันเกิดองค์ความรู้แล้ว...ใช่ไหมครับ

แต่ทีนี้มันก็มีปัญหาแบบที่สาม ซึ่งมันมีความซับซ้อนมากๆ ที่เรียกว่า ‘Complex Problem’ ซึ่งมีปัจจัยที่ทั้งควบคุมได้และควบคุมไม่ได้ มันซับซ้อนมากจนคุณไม่สามารถอธิบายเป็นแพตเทิร์นได้ เช่น เลี้ยงเด็กคนหนึ่งให้กลายเป็นเด็กดี ทำอย่างไร หรือเอาง่ายๆ แค่บอกว่า เลี้ยงเด็กคนหนึ่งให้กลายเป็นคนประสบความสำเร็จ ต้องทำอย่างไรบ้าง โอ้โฮ! มันยากว่ะ เพราะอะไรล่ะ ก็เพราะเด็กคนนี้มันเป็นคนหัวศิลป์หรือหัววิทย์กันแน่ไงครับ พื้นเพเป็นคนอย่างไร ผู้หญิงหรือผู้ชาย เป็นคนชอบอะไร ไม่ชอบอะไร โอ้โฮ! ปัจจัยมันมากมายมหาศาลเลยนะครับ 

GM : ฟังดูคล้ายๆ กับแล้วแต่เวรแล้วแต่กรรมเลยนะครับ

ณัฐพัชญ์ : ถ้าเกิดว่าคุณเชื่อเรื่องในพุทธศาสนา มันก็คือเรื่องเวรกรรมถูกหรือเปล่าครับ แต่พอมันมีเรื่องบารมี เรื่องพรสวรรค์ และพรแสวงอีก โอ้โฮ! มันจะอธิบายอย่างไร แล้วทีนี้ปัญหาอีกอย่างคือ คุณจะพบว่าธุรกิจมักเป็นปัญหาประเภท Complex นะครับ เพราะว่าธุรกิจมันคือ คนขายคือใคร คนขายเข้าใจตลาดนี้มากน้อยแค่ไหน ตลาดนี้แข่งขันสูงขนาดไหน สินค้าของคุณเป็นอย่างไร ต้นทุนเท่าไร บริบทของผู้บริโภคในวันนี้เป็นอย่างไร คู่แข่งคุณเป็นใครบ้าง ฯลฯ มันมีคำถามที่จะต้องหาคำตอบมากมายมหาศาลที่จะเข้ามามีบทบาท นั่นก็คือเหตุผลง่ายๆ ว่าแม้ทุกคนจะเรียนตำราธุรกิจเดียวกัน แต่พอทำธุรกิจออกมา ผลลัพธ์กลับไม่เหมือนกัน เพราะว่าปัจจัยมันต่างกันไงครับ ปัจจัยมันถึงต่างกันมหาศาล ทีนี้ปัญหาที่น่าสนใจก็คือว่า ธุรกิจกลับพยายามเปลี่ยน Complex ให้กลายเป็น Simple 

GM : แต่แพตเทิร์นบางอย่างก็ใช่ว่าจะสามารถใช้ได้กับทุกกรณี

ณัฐพัชญ์ : เขาพยายามเปลี่ยน Complex ให้กลายเป็นแพตเทิร์น พยายามสร้างเฟรมเวิร์กต่างๆ มาอธิบาย ทั้งที่จริงๆ แล้วมันเป็นแพตเทิร์นไม่ได้ไงครับ คือเวลาผมบรรยาย ผมจึงมักบอกว่าเฟรมเวิร์กต่างๆ มันเป็นแค่ไกด์ไลน์นะ เพื่อให้คุณเข้าใจ แต่มันไม่ได้แปลว่าต้องเป็นอย่างนั้นเสมอไป มันอาจจะมีแพตเทิร์นอื่นๆ อีกก็ได้ แต่นักธุรกิจกับนักบริหารนี่แหละที่พยายามจะเปลี่ยน Complex ให้กลายมาเป็นแพตเทิร์น ซึ่งคุณต้องเข้าใจว่า บางแพตเทิร์นที่มันเวิร์ก มันเวิร์กกับคนบางคนกับบางบริษัทเท่านั้น บริษัทคุณอาจจะไม่เวิร์กกับมันก็ได้ ก็เพราะแพตเทิร์นนั้นมันไม่เหมาะกับคุณไงครับ เพราะฉะนั้นการแก้ปัญหาธุรกิจไม่ใช่การทำตามแพตเทิร์น แต่พยายามดูว่ามันมี แมททีเรียลอะไรที่จะทำให้เราสามารถเข้าไปแก้ปัญหานี้ได้

คนที่เป็นนักแก้ปัญหาไม่เคยมีแพตเทิร์นหรอก ไม่เคยมีสูตรสำเร็จตายตัว ว่ามีก่ีแบบ แต่ต้องพยายามทำความเข้าใจ แล้วค่อยปะติดปะต่อ เพื่อสร้างวิธีการแก้ปัญหา ทีนี้กลับมาเรื่องที่ว่าการตลาดคืออะไร การตลาดคือการพยายามแก้ปัญหา ปัญหาคืออะไร ปัญหาคือทำอย่างไรจะให้คนไปซื้อของ - นี่ไงคือปัญหา

GM : ไม่ใช่แค่ให้ได้ยอด Like ยอด Share 

ณัฐพัชญ์ : ใช่ครับ...คือถ้าไม่ซื้อก็จบ แล้วคำถามคือ เราเข้าใจปัญหาแล้วหรือยังว่ามันคืออะไร และพอพบปัญหาปุ๊บ เราจะใช้อะไรในการแก้ไขปัญหาตรงนี้ โซลูชั่นหรือแผนการตลาดของเราเป็นอย่างไรที่จะนำมาแก้ปัญหานี้ ซึ่งโซลูชั่นนี้ไม่ใช่ Facebook หรือ YouTube เพราะนั่นคือเครื่องมือ เราต้องเข้าใจเรื่องพวกนี้ก่อน หลายๆ อย่างที่ผมพูดออกมา บางคนก็อาจจะบอกว่าผมมีความเป็นนักการตลาดที่ขบถในระดับหนึ่ง

“คนที่เป็นนักแก้ปัญหาไม่เคยมีแพตเทิร์นหรอก ไม่เคยมีสูตรสำเร็จตายตัว ว่ามีกี่แบบ แต่ต้องพยายามทำความเข้าใจ เแล้วค่อยปะติดปะต่อ เพื่อสร้างวิธีการแก้ปัญหา”

GM : ขอย้อนอดีตกลับไปไกลนิดหนึ่ง สมัยที่คุณเริ่มทำการตลาดแรกๆ ตอนนั้น ภูมิทัศน์ หรือ Landscape ของการสื่อสารการตลาดแตกต่างกับในสมัยนี้อย่างไรบ้าง 

ณัฐพัชญ์ : การตลาดในสมัยก่อนมันมีความเป็นแพตเทิร์นที่เราเห็นและจับต้องได้พอสมควร เช่น เราจะทำแคมเปญก็จะมีการโปรโมตสินค้าผ่านช่องทางโฆษณาต่างๆ บริษัทก็จะใช้เงินเยอะมากกับการที่จะลงสื่อต่างๆ ทั้งสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อวิทยุ สื่อโทรทัศน์ เราจะเห็นว่าเม็ดเงินมหาศาลอยู่ที่ทีวี แล้วก็แบ่งไปที่สื่อประเภทอื่นๆ ซึ่งคนทั่วไปอาจจะเคยได้ยินคำว่า Above the Line กับ Below the Line อะไรทำนองนี้ เพราะนั่นคือสิ่งที่วงการการตลาดและวงการโฆษณาทำกันมาเป็นทศวรรษเลยก็ว่าได้ เราก็เลยอยู่กับแพตเทิร์นนี้มานานพอสมควร

ยุคสมัยที่ผมทำงานเป็นเจ้าหน้าที่การตลาดยุคแรกๆ ผมจำได้เลยว่าในวันๆ หนึ่งสิ่งที่ผมทำคือ ดูมีเดีย ดูอาร์ตเวิร์ก ต้องซื้อป้ายโฆษณาที่ไหน หน้าตาอาร์ตเวิร์กเป็นอย่างไร จะขายป้ายอะไร ลง TVC สปอตโฆษณาเป็นอย่างไร เราต้องนั่งดูพวกนี้กัน แล้วถ้าหากแอดวานซ์ขึ้นมาหน่อย ก็ต้องมานั่งดู GRP (Gross Rating Point) นั่งคำนวณ CPRP (Cost per Rating Point) พวกการลงทุนกับเรื่องของเรตติ้งต่างๆ ถ้าเกิดเป็นสื่อสิ่งพิมพ์เราก็ดูยอด Circulation หรือยอดตีพิมพ์ นี่คือสิ่งที่เป็นแพตเทิร์น เราเรียกว่า ‘Business As Usual’ คือธุรกิจที่เกิดขึ้นและเป็นไปโดยปกติอยู่แล้ว แต่สิ่งที่เริ่มจะมีบทบาทอย่างรุนแรงมากขึ้นและสร้างความเปลี่ยนแปลง คือตอนที่หากย้อนกลับไปประมาณเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ตอนที่อินเทอร์เน็ตเริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้นจนเกิด ‘Connectivity’ นั่นเอง 

GM : โครงสร้างของการสื่อสารการตลาดสมัยก่อน วิถีแพตเทิร์นของการทำโฆษณา การสื่อสารการตลาด เกิดขึ้นในวันที่คนเราไม่มี Connectivity

ณัฐพัชญ์ : ถ้าเปรียบเทียบง่ายๆ คนเราสมัยก่อนคืออยู่แยกกัน ถ้าเกิดอยากจะคุยกันคือต้องยกหูโทรศัพท์หากัน หรือไม่เราก็จะต้องนัดเพื่อนกินข้าวที่ร้านอาหารเพื่อนั่งคุยกัน แต่พอเรามีสิ่งที่เรียกว่า Facebook หรือ Twitter มีสื่อสังคมออนไลน์ขึ้นมา เราก็สามารถคุยกันได้โดยที่เราไม่ต้องเจอหน้ากัน มันเริ่มเกิดกระบวนการสื่อสาร กระบวนการสร้างความสัมพันธ์ที่ต่างไปจากเดิม ทีนี้พอบริบทมันเริ่มเปลี่ยนปุ๊บ พฤติกรรมของคนก็จะเริ่มเปลี่ยนตาม 

วิถีการสื่อสารการตลาดที่เรารู้จัก เกิดขึ้นในวันที่ไม่มีบริบทแบบนี้ พอมันมีบริบทแบบนี้ปุ๊บ วิถีการสื่อสารการตลาดเองก็จะไม่สามารถทำงานได้เหมือนเดิม เพราะถูกบางอย่างเข้ามาทดแทนเปลี่ยนแปลง เราเริ่มเห็นว่า เฮ้ย! คนเปลี่ยนแหล่งเสพข้อมูล คนเริ่มเกิดกระบวนการที่ซับซ้อนมากขึ้น เช่น สมัยก่อนเวลาเราซื้อของ เราดูโฆษณาจากทีวีก็ไปซื้อของเลย แต่วันนี้เราจะเห็นว่าคนเห็นโฆษณาก็ยังไม่เชื่อ ขอเสิร์ช Google ก่อน บางคนถึงแม้กระทั่งว่าอยู่หน้าช็อป อยู่หน้าชั้นวางสินค้าแล้วก็ยังต้องเสิร์ช  Google อยู่เลยว่าของโอเคหรือเปล่า ถ้าไม่โอเค ฉันเปลี่ยนร้านก็ได้ อย่างนี้เป็นต้น กระบวนการและขั้นตอนต่างๆ มันเริ่มทำให้พฤติกรรมการซื้อของคนเราเปลี่ยนไป ซึ่งเป็นโจทย์ใหญ่มากสำหรับการตลาด คือสมัยก่อนอาจจะมีแพตเทิร์น 1 2 3 แต่ตอนนี้มันกลายเป็นแพตเทิร์นที่มีความซับซ้อน หนังสือบางเล่มเรียกว่า Non-linear Purchasing Graph แปลว่ามันไม่ได้เป็นเส้นตรงเหมือนเดิมอีกต่อไป คือมันมีความซับซ้อนมากขึ้น 

GM : คนมักพูดกันว่ายุคนี้เป็นยุค ‘Disruption’ ในฐานะที่คุณอยู่ในแวดวงและเฝ้ามองปรากฏการณ์นี้มา อยากถามว่าเรา Disrupt กันไปถึงไหนแล้ว

ณัฐพัชญ์ : ผมว่า Disruption บางคนชอบคิดว่ามันคือดิจิทัล แต่จริงๆ แล้วผมว่าไม่ต้องคิดมากหรอกครับ มันคือวันที่สมัยก่อนเรามีม้าเร็วไปส่งจดหมาย แล้ววันหนึ่งก็มีสิ่งที่ชื่อว่าโทรศัพท์ แล้วม้าเร็วก็ตาย ใช่ไหมครับ ในยุคหนึ่งเราเคยมีธุรกิจที่ขายตะเกียง แล้ววันหนึ่งเกิดหลอดไฟ ตะเกียงมันก็จบ

GM : การเปลี่ยนแปลงมันก็มีเรื่อยๆ เป็นเรื่องธรรมดา 

ณัฐพัชญ์ : เพราะฉะนั้นจริงๆ แล้ว Disruption มันเกิดขึ้นมาตลอดเวลานั่นแหละครับ เราก็เคยมีรถม้า แล้วรถม้าก็โดนไล่ออกไป แล้วเราก็หันมาใช้สิ่งที่ชื่อว่ารถยนต์ แล้วตอนนี้เราก็มีรถไฟฟ้า มันมีอะไรเข้ามาตอบโจทย์แก้ปัญหาให้กับมนุษย์เราอยู่เรื่อยๆ เพียงแต่ยุคปัจจุบันเทคโนโลยีดิจิทัลมันเกิดขึ้นเร็วและพัฒนาเร็วแบบก้าวกระโดด ทำให้เกิดโซลูชันใหม่ๆ ที่จะมาแก้ปัญหาเดิมได้ดีกว่าตัวเลือกเก่า ซึ่งความเปลี่ยนแปลงเช่นนี้จะเกิดขึ้นเร็วชนิดเราตามไม่ทัน และบางทีมันอาจจะมาโดยเราตั้งตัวไม่ทันด้วยซ้ำ

GM :  มีคำแนะนำอะไรสำหรับคนทำธุรกิจหรือคนที่อยู่ในภาวะกำลังกลัวว่าจะถูก Disrupt บ้าง

ณัฐพัชญ์ : จริงๆ Disruption มันมีความหมายเชิงลึกในหลายมิติ แต่เวลาเมื่อพูดถึงเรื่องนี้ ผมว่าอย่าไปคิดอะไรที่มันซับซ้อนมากดีกว่า ผมว่าจริงๆ แล้ว Disruption มันคือวิถีปกติของธุรกิจอยู่แล้ว ที่วันหนึ่งคุณจะต้องเจอคู่แข่งที่เก่งขึ้น คุณจะเจอตัวเลือกใหม่ๆ ที่เข้ามาชนะคุณ

เพราะฉะนั้นสิ่งที่ผู้บริหารจะต้องพยายามฝึกก็คือ เราต้องหมั่นเปิดตาดูว่าตอนนี้มันเกิดอะไรขึ้นข้างนอก และเราต้องรีบปรับตัวเองให้เร็วที่สุด ซึ่งคำว่ารีบปรับตัว คนเขาพูดกันทั้งวงการ ผมก็ได้ยินประโยคนี้ พูดกันมาเป็น 5-6 ปีแล้วว่าเราก็ต้องปรับตัวนะ เราต้อง Transform ตอนนี้ก็เห่อกันมากเลย 

ผมว่าก็ไม่ต้องคิดอะไรมากหรอกครับ ไม่ใช่ว่าคุณจะต้องเพิ่งทำ คือจริงๆ แล้วคุณต้องเปลี่ยน ต้องอัปเดตตัวเอง ประยุกต์ตัวเองอยู่เรื่อยๆ มากกว่าครับ

“ผมว่า Disruption บางคนชอบคิดว่ามันคือดิจิทัล แต่จริงๆ แล้วผมว่าไม่ต้องคิดมากหรอกครับ มันคือวันที่สมัยก่อนเรามีม้าเร็วไปส่งจดหมาย แล้ววันหนึ่งก็มีสิ่งที่ชื่อว่าโทรศัพท์ แล้วม้าเร็วก็ตาย ใช่ไหมครับ ในยุคหนึ่งเราเคยมีธุรกิจที่ขายตะเกียง แล้วก็วันหนึ่งเกิดหลอดไฟ ตะเกียงมันก็จบ”