เมื่อกิจกรรม “ทำดี” กลายเป็นประเด็นที่ถูกตั้งคำถามเชื่อมโยงกับเรื่องการตลาดและประชาสัมพันธ์ แต่จะว่าไปแล้ว เรื่อง “ทำดี(โดยหวังผล)” ยังเป็นเรื่อง “ประหลาด” ในสังคมอีกหรือ เมื่อบริษัทองค์กรต่างๆล้วนทำธุรกิจเพื่อผลกำไรสูงสุดในยุคทุนนิยม ขณะที่แนวคิด “กิจกรรมเพื่อสังคม” ควบคู่กับการทำธุรกิจเป็นที่นิยมในกิจการในไทยตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมา 
 
โครงการ “ก้าวคนละก้าว เพื่อ 11 โรงพยาบาลทั่วประเทศ” ที่ตูน บอดี้สแลม วิ่งจากใต้สุดขึ้นไปเหนือสุดของประเทศไทย ระยะทางรวมกันกว่า 2 พันกิโลเมตร ภายในเวลา 55 วัน เพื่อระดมทุนมอบให้ 1​1 โรงพยาบาลนำไปพัฒนาการรักษาสุขภาพให้ประชาชนได้รับความสนใจจากคนทั่วประเทศ หลังผ่าน 8 วันแรก ยอดบริจาคทะลุ 100 ล้าน ขณะที่เป้าหมายของโครงการอยู่ที่ 700 ล้านบาท
 
นอกเหนือจากยอดบริจาคของประชาชนทั่วไปซึ่งมีตั้งแต่กลุ่มที่มอบให้ถึงมือในขบวนวิ่งไปจนถึงผู้บริจาคผ่านช่องทางต่างๆ ยอดบริจาคส่วนหนึ่งมาจากบริษัทชื่อดังในไทยซึ่งบริจาคเป็นตัวเลขหลักสิบล้านบาท
 
เมื่อมียอดบริจาคจากบริษัทใหญ่เข้ามาร่วมด้วย โครงการของนักร้องดังจึงเริ่มถูกมองว่า โครงการนี้จะถูกนำมาใช้เป็นกิจกรรม CSR (Corporate social responsibility) ตามแนวคิดการดำเนินธุรกิจโดยมีความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทห้างร้านต่างๆ ประกอบกับข้อสังเกตว่า ระดับน้ำหนักกระแสของโครงการนี้จะเป็นตัวชี้วัดจำนวนเงินบริจาค
 
การบริหารกิจการภายใต้แนวคิดข้างต้นเข้ามาในไทยหลายสิบปีแล้ว บริษัทในไทยใช้แนวคิดนี้ในการบริหารแตกต่างกันไป ขณะเดียวกันแนวคิด CSR ก็ถูกตีความ และแยกประเภทออกไปหลากหลายเช่นกัน จนบางครั้งการรับรู้เรื่อง CSR ของคนในสังคมเริ่มแยกไม่ออกระหว่างแนวคิด “การกุศล” กับ “การดำเนินกิจการแบบมีความรับผิดชอบต่อสังคม”
 
สฤณี อาชวานันทกุล กรรมการผู้จัดการ ด้านการพัฒนาความรู้ บริษัท ป่าสาละ จำกัด ให้สัมภาษณ์กับ GM Live แสดงความคิดเห็นว่า CSR มีความหมายที่กว้างไกลกว่า “การกุศล” ขณะเดียวกันความเข้าใจว่า “การกุศล” คือกิจกรรมที่ไม่หวังผล(กำไร) ยังเป็นความเข้าใจในคนหมู่มาก 
 
แต่ “การกุศล” สามารถเป็นส่วนหนึ่งของ “CSR” ได้!! คนส่วนใหญ่จึงมักสับสน
 
นักวิชาการชี้ว่า ประเด็นสำคัญคือ กิจกรรมของแต่ละองค์กรล้วนมีแรงจูงใจของตัวเอง สำหรับองค์กรที่แสวงหาผลกำไร กิจกรรมที่เป็นการ “ให้เปล่า” ก็สามารถทำให้เกิด “ผลประโยชน์” บางอย่างต่อธุรกิจได้
 
“เป็นเรื่องปกติที่บริษัทจะทำอะไรโดยหวังผล ทั้งที่ไม่ใช่ผลต่อการขายผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้น คนในสังคมจึงไม่ควรคาดหวังว่าบริษัทจะทำไปโดยไม่หวังผลอะไรเลย”
 
ประเด็นต่อมาคือ ลักษณะการทำ CSR ว่าเป็นทำเชิงบวกหรือลบ จำเป็นต้องมองว่า “ใคร” เป็นผู้มอบเงิน มอบในลักษณะไหน 
 
ถ้าเป็นบริษัทที่มีชื่อเสียงแง่ลบ เป็นบุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่เคยมีคดีอื้อฉาวแล้วประกาศมอบเงินให้ ก็สามารถตั้งคำถามได้ว่า “Whitewash (กลบเกลื่อน/ลบล้าง) หรือไม่” แต่ถ้าคนให้ไม่เคยมีเรื่องลบ หรือมีเรื่องอื้อฉาวและรับผิดชอบไปแล้ว อาจไม่ใช่ประเด็นสำหรับการตั้งคำถามต่อ
 
สิ่งที่เกิดขึ้นคือองค์กรเข้ามาทำ “การตลาดเพื่อสังคม” (Social Marketing) เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์กรด้วยการแบ่งผลประกอบการหรือกำไรกลับสู่สังคม ซึ่งนอกเหนือจะเป็นการช่วยเหลือสังคมที่อยู่แล้ว กิจกรรมที่ทำก็ย้อนกลับมาเป็นผลบวกต่อธุรกิจคือ กลุ่มคนในสังคมรับรู้ภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร ซึ่งการตลาดทำได้หลายลักษณะโดยสามารถใช้เครื่องมือต่างๆมาใช้ประชาสัมพันธ์
 
สฤณี มองว่า กุญแจสำคัญของการตลาดเพื่อสังคมคือ ความเหมาะสมต่อสถานการณ์ บริษัทต้องคำนึงว่าทำอย่างไรไม่ให้เจตนาหลักของกิจกรรมที่เข้าไปสนับสนุนนั้นเปลี่ยนแปลงไป กรณีโครงการวิ่งครั้งนี้ เลือกวิ่งระยะไกลเพราะเป็นความท้าทายที่กระตุ้นให้คนเข้ามามีส่วนร่วมได้ กิจกรรมนอกจากมีแรงดึงดูด ตัวบุคคลอย่างตูน บอดี้สแลมก็นิสัยดีด้วย  ยิ่งทำให้คนอยากมีส่วนร่วม
 
“ตรงนี้แสดงเจตนากระตุ้นให้คนจำนวนมากมีส่วนร่วม ถ้าเอาเงินตั้งเป็นหลักก็สามารถไปขอสปอนเซอร์อย่างเดียวก็ได้ แต่กรณีนี้คืออยากให้คนจำนวนมากมีส่วนร่วม สมทบคนละน้อยก็ได้ บริษัทที่คำนึงถึงความเหมาะสมได้ก็จะไม่ทำให้เจตนาตรงนี้บิดเบือนไป การทำแบบที่อยากให้คนมีส่วนร่วมก็ต้องป่าวประกาศ”
 
"ก็ไม่ใช่เรื่องแปลก แต่เราอาจไม่คุ้นเคยกับการทำดีโดยที่มี CSR เข้ามามีส่วนร่วม" นักวิชาการกล่าว 
 
บริษัทส่วนใหญ่เข้าใจดี กิจกรรมเพื่อสังคมทุกวันนี้จึงออกมาลึกซึ้งกว่าแค่ "บริษัทนำกำไรที่ได้มาแบ่งปันสู่สังคม"
 
อย่างกรณี ไนกี้ ไม่ได้บอกจะบริจาคอะไร แต่ใช้ความเชี่ยวชาญในสายธุรกิจเข้ามาช่วยผลิตอุปกรณ์ที่ส่งเสริมกิจกรรม แน่นอนว่าแบรนด์ได้การรับรู้ และส่งเสริมภาพลักษณ์ในฐานะผู้เชี่ยวชาญ และผู้สนับสนุนผู้นำกิจกรรม ซึ่งเป็นทั้งการตลาด และเป็นกิจกรรมที่ไปหนุนเสริมกิจกรรมเพื่อสังคมอีกที 

ไม่ได้กำไร แต่ให้ประโยชน์ต่อคนทำเพื่อสังคม และให้ประโยชน์กลับมาที่แบรนด์อีกทอด นั่นคือบริบทหนึ่งของโลกทุกวันนี้ที่นิยาม "ทำดี" ซับซ้อนกว่าเดิม