เมื่อวิกฤตเขย่าองค์กร : ถอดบทเรียนการสื่อสารและรับมือวิกฤตอย่างมืออาชีพ
การแก้ปัญหาลดความเสี่ยง
วิกฤตมักเกิดขึ้นแบบไม่ทันตั้งตัว ไม่มีใบแจ้งเตือนล่วงหน้า และมักมาเยือนในจังหวะที่คาดไม่ถึง ซึ่งช่วงเวลาวิกฤตแบบนี้ วิธีการตอบสนองขององค์กรคือตัวแปรสำคัญที่จะกำหนดทุกอย่าง GM Live มีบทความดีๆ หากเกิดปัญหา เมื่อวิกฤตเขย่าองค์กร : ถอดบทเรียนการสื่อสารและรับมือวิกฤตอย่างมืออาชีพ
โดย มร.โจเซฟ เฮนรี่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง วิวาลดี้ พับลิค รีเลชั่นส์ (วิวาลดี้พีอาร์) ที่มาเผยถึงว่าในช่วงเวลาเช่นนี้ จะเห็นทั้ง “แบรนด์ที่แก้ปัญหาได้ไวและ ฟื้นตัวได้อย่างรวดเร็ว” กับ “แบรนด์ที่ต้องเหนื่อยกับการกอบกู้ชื่อเสียง” สำหรับนักประชาสัมพันธ์มืออาชีพ การอยู่เหนือวิกฤตไม่ใช่แค่มี “แผนรับมือ” แต่ต้องพร้อม “ยึดพื้นที่การสื่อสาร” ก่อนที่สถานการณ์จะลุกลามบานปลาย
ถ้าวิกฤตมาถึงพรุ่งนี้ องค์กรของคุณพร้อมรับมือแค่ไหน?
ย้อนดูเหตุการณ์แผ่นดินไหวในกรุงเทพฯ และอีกหลายจังหวัดที่ทำให้คนจำนวนมากอยู่ในภาวะวิตกกังวล โรงแรมและบริษัทอสังหาฯ มากมายต้องเข้าสู่โหมดจัดการวิกฤตอย่างเร่งด่วน และการตอบสนองต่อเหตุการณ์ครั้งนี้ สะท้อนให้เห็นความแตกต่างอย่างชัดเจนระหว่างแบรนด์ที่เตรียมพร้อมและแบรนด์ที่ไร้แผนการ โรงแรมหลายแห่งรีบติดต่อลูกค้าทันที ส่งข้อมูลอัปเดตความปลอดภัยและคำแนะนำอย่างชัดเจน ขณะที่หลายแห่งก็สื่อสารอย่างล่าช้า ส่งผลให้เกิดความสับสนและวิตกกังวล บทเรียนสำคัญจากเรื่องนี้คือ การสื่อสารที่รวดเร็วและมีประสิทธิภาพช่วยสร้างความเชื่อมั่น ส่วนการสื่อสารที่ล่าช้า สร้างความเสียหายต่อความเชื่อมั่นในระยะยาว
พลังยิ่งใหญ่ของการสื่อสารทันท่วงที
ในภาวะวิกฤต ประชาชนมองหาแบรนด์ที่กล้ากำหนดทิศทางและสร้างความอุ่นใจ องค์กรที่รอนานเกินไปกว่าจะส่งเสียง ก็จะหมดโอกาสในการเป็นที่จดจำในฐานะ “เข็มทิศ” ในวันที่ประชาชนหาทางไม่เจอ นอกจากนี้ การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพในเวลาฉุกเฉินนั้น ไม่ใช่แค่การให้ข้อเท็จจริง แต่คือการแสดงความห่วงใย ความเข้าใจ ควบคู่ไปกับข้อมูลที่ชัดเจน เมื่อแบรนด์สื่อสารคำแนะนำที่ชัดเจนและแสดงออกถึงความใส่ใจความรู้สึกอย่างจริงใจ องค์กรเหล่านี้จะได้รับความเคารพและความไว้วางใจจากสาธารณชน รวมไปถึงจากพนักงานขององค์กรเองด้วย
เจาะลึกแผนจัดการวิกฤตที่เข้าใจคน
แผนจัดการวิกฤต (Crisis Management Plan) ที่ดีไม่ได้ดีแค่บนกระดาษหรือในไฟล์ แต่ต้องเข้าถึงได้จริงและเข้าใจผู้คนอย่างลึกซึ้ง โดยมีองค์ประกอบสำคัญดังนี้:
- ทำความเข้าใจความเสี่ยงที่แท้จริง (Risk Analysis) — นอกจากวิเคราะห์ความเสี่ยงทางธุรกิจแล้ว ต้องเข้าใจว่าวิกฤตส่งผลกระทบต่อความรู้สึกของลูกค้าและพนักงานอย่างไร
- สร้างแนวทางการทำงานที่ทุกคนเข้าใจและใช้ร่วมกัน (Activation Protocol) — กำหนดแผนที่ให้ทุกคนทราบว่าจะเริ่มต้นเมื่อใดและอย่างไร และกำหนดกรอบการทำงานที่ชัดเจน
- มอบหมายบทบาทตามความถนัด (Chain of Command) — กำหนดหน้าที่รับผิดชอบของทุกคนที่เกี่ยวข้อง พร้อมคำนึงถึงศักยภาพของแต่ละคนในภาวะวิกฤต ไม่ใช่แค่ตำแหน่งงาน
- สร้างพื้นที่สำหรับการตัดสินใจ (Command Centre) — กำหนดศูนย์บัญชาการที่ทุกฝ่ายได้มาประสานงานและรายงานความคืบหน้าให้เข้าใจตรงกัน
- สร้างแผนการตอบสนอง (Response Action Plan) — กำหนดขั้นตอนเฉพาะสำหรับการจัดการวิกฤต
- วางระบบการสื่อสารภายในและภายนอก (Internal & External Communication) — ดูแลให้ทุกทีมได้รับ
อัปเดตที่ตรงกันและจัดการสารที่จะออกสู่สาธารณะ - เตรียมข้อมูลไว้รองรับวิกฤตล่วงหน้า (Resource) เพื่อนำมาใช้ได้อย่างทันท่วงที ฝึกอบรมพนักงานและผู้เกี่ยวข้อง (Training) ให้พร้อมรับมือความกดดันจริง และคอยอัปเดตแผนอย่างสม่ำเสมอ (Review) ให้เข้ากับบริบทล่าสุดในสังคม
แผ่นดินไหวครั้งล่าสุด: ความสั่นไหวภายในที่ทุกคนสัมผัสได้
ตอนแผ่นดินไหวเกิดขึ้นในกรุงเทพฯ แน่นอนว่าผมคิดถึงความปลอดภัยของครอบครัวและพนักงานเป็นอันดับแรก ความรู้สึกกังวลนี้ไม่ได้เกิดขึ้นกับผมคนเดียว เพื่อนร่วมงานทุกคนและครอบครัวก็รู้สึก เหตุการณ์ครั้งนี้กระทบใกล้ตัวมาก และย้ำเตือนว่า นอกจากความปลอดภัยแล้ว วิกฤตได้ส่งผลกระทบต่อความมั่นคงทางจิตใจ ทุกองค์กรจึงต้องคำนึงถึงสวัสดิภาพของพนักงานเป็นอันดับแรกและจัดการความกังวลอย่างเอาใจใส่ หลังจากเกิดเหตุ ผมอนุญาตให้พนักงานทุกคน Work From Home และคอยแจ้งความคืบหน้าให้พนักงานทราบเกี่ยวกับการรับรองความปลอดภัยของอาคาร เพื่อสร้างความอุ่นใจให้ทุกคนมากที่สุด
เมื่อเกิดวิกฤต ผู้คนมักจะมุ่งเน้นไปที่การสื่อสารภายนอกเพียงอย่างเดียว แต่ผลกระทบภายในก็สำคัญไม่แพ้กัน การดูแลความเป็นอยู่และจิตใจของพนักงานไม่เพียงช่วยให้พวกเขาผ่านพ้นวิกฤตด้วยความมั่นใจ แต่ยังเสริมสร้างความเชื่อมั่นที่พวกเขามีต่อองค์กรที่พวกเขาทำงานให้อีกด้วย
การบริหารความเสี่ยง: คาดการณ์วิกฤตก่อนเกิดขึ้น
การจัดการวิกฤตไม่ใช่แค่การตอบสนองเมื่อเกิดภัยพิบัติ แต่เป็นเรื่องของการลดความเสี่ยง การคาดการณ์ความท้าทายที่อาจเกิดขึ้น ระบุจุดเปราะบาง และเตรียมพร้อมรับมือกับสถานการณ์เลวร้ายที่สุด
เครื่องมือสำคัญสองอย่างที่ช่วยได้ ได้แก่
- เครื่องมือวิเคราะห์ความรู้สึก – ช่วยติดตามความรู้สึกของสาธารณชนแบบเรียลไทม์ ทำให้สามารถตรวจจับวิกฤตที่อาจเกิดขึ้นได้แต่เนิ่น ๆ
- การจำลองสถานการณ์วิกฤต – ฝึกฝนทีมด้วยการจำลองการจัดการวิกฤตที่อาจเกิดขึ้นเพื่อการรับมืออย่างมืออาชีพเมื่อวิกฤตมาเยือน
เตรียมทีมให้พร้อมรับมือกับสิ่งที่คาดไม่ถึง
การจัดการวิกฤตภายในองค์กรมีความสำคัญพอ ๆ กับการสื่อสารออกสู่ภายนอก พนักงานคือด่านแรกของการป้องกัน และความเข้าใจของพวกเขาสามารถส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อการรับรู้ของสาธารณชนเกี่ยวกับแบรนด์ การจัดการวิกฤตไม่ใช่แค่การให้ข้อมูลที่ถูกต้องแก่พนักงาน แต่เป็นการสนับสนุนพวกเขาทั้งด้านอารมณ์และจิตใจ เมื่อพนักงานรู้สึกได้รับการสนับสนุน พวกเขาจะกลายเป็นผู้สนับสนุนที่ดีที่สุดของแบรนด์ ช่วยตอกย้ำความมุ่งมั่นของแบรนด์ที่มีต่อลูกค้าและทุกคนที่เกี่ยวข้อง
กลยุทธ์การสื่อสารในภาวะวิกฤตของคุณพร้อมรับมือความท้าทายครั้งต่อไปแล้วหรือยัง?
เหตุการณ์แผ่นดินไหวครั้งใหญ่ เตือนให้เราระลึกถึงความสำคัญของการจัดการวิกฤตและการลดความเสี่ยง ในโลกของการประชาสัมพันธ์ เวลาคือทุกสิ่ง การนั่งรอดูเหตุการณ์คลี่คลายไม่ใช่ทางเลือกอีกต่อไป ความสามารถในการดำเนินการอย่างเด็ดขาดทั้งภายในและภายนอกองค์กรจะกำหนดชื่อเสียงและความสำเร็จในอนาคตของแบรนด์คุณ…
